Som skattelättnader hota med att springa ut och mer kraftfulla och dyra versioner lanseringen, köpare väntar fortfarande
Fre 25 Maj 2018 11.00 BST
Senast ändrad Fre 25 Maj 2018 12.18 BST
Teslas Modell 3 … har Elon Musk bitit av mer än han kan tugga?
Foto: Tesla
Denna vecka såg Tesla s gåtfulla vd Elon Musk ta till Twitter för att meddela två kraftfullare och dyrare versioner av auto företagets Modell 3 – den mycket hyllade “mass market” fordon som visas, för nu ska går längre och längre bort från sina $35,000 prislapp.
Den nya dual-motor Modell 3 och sin souped-upp intervallet-toppning “performance” – version som kostar $78 000 kr och, som Mysk påståenden, kommer de att vara 15% snabbare än tyska konkurrenten BMW: s $66,500 (£59,905 i STORBRITANNIEN) M3, är inte oväntat. Tesla gjorde en liknande sak med sin Modell S, lanserar dual-motor och prestanda versioner med allt mer svindlande prislappar.
High-end versioner ta tag i rubriker och servera entusiasten marknaden väl. Men genom att producera dem i stället för bas modellen och på det dubbla priset som gav den Modell 3 det är viktigt att “mass market” moniker, Tesla är till synes i fara för att bli mer nischade mer som Porsche, som säljer avverkning om 246 000 per år, snarare än dess moderbolag VW, som säljer över 6m Volkswagen-märkta fordon per år.
Brian Johnson, senior analytiker på Barclays, sade bolagets nuvarande investeringar och värdering nivå är byggd på löftet att “Tesla kommer att vara en dominerande marknadsandel spelare i massan marknaden bilindustrin, likt iPhone i mobil business”.
Du kan bli förlåten för att du tänker på att Tesla var redan frakt $35,000 Modell 3s, visst är det fortfarande citerat från priset för bilen och alla nyheter rapport är fäst med att “mass market” varning. Men det är det inte. Den billigaste versionen som levererar till ägarna är de långsiktiga variant med ett större batteri som börjar på $44,000.
Tesla Motors presenterar den nya lägre priser Modell 3 sedan i och med 2016. Foto: Justin Pritchard/AP
I en tweet den här veckan, Mysk sa att Tesla behövde “tre till sex månader efter [produktion] för 5 000 fordon per vecka för att fartyget $35,000 Tesla” för att uppnå målet kostnad. Tesla bara produceras runt med 2 270 Modell 3s per vecka i April. Men företaget är fortfarande inriktade på 5000 fordon per vecka i “om två månader”, fördröja $35,000 version till minst oktober och förmodligen till och med 2019.
Varför? “Frakt lägsta kostnad Modell 3 direkt skulle orsaka Tesla att förlora pengar och dö”, säger Musk.
Med tanke på Tesla brände genom $750 i cash i det sista kvartalet medan striderna Modell 3 produktion elände, det kan inte har råd att göra sitt rekord förluster större än de redan är.
Ivan Drury, chef för industrin analys på Edmunds, sade: “Trots inställning Tesla ifrån varandra i så många andra sätt, Mysk är att ta en sida ur den gamla skolan biltillverkaren boka genom att prioritera utsläpp av högsta trim nivåer.
“Denna första våg av Modell 3 är tänkt att wow konsumenter och hjälpa till med lönsamheten.”
Tesla har fortfarande fler än 450.000 reservationer för Modell 3, varje säkras med en $1 000 (£1.000 i STORBRITANNIEN) deposition, som kommer att ta år att uppfylla och visar att det finns en stark efterfrågan på den elektriska bilen.
Drury sade att Mysk bank för att kunna göra dem som vill ha den mest grundläggande version av Modellen 3 vänta. Han sade: “Medan Tesla är ökänd för produktion förseningar, det fördelar med att ha den mest förlåtande kundbas inom fordonsindustrin [bransch].”
Majoriteten av Tesla köpare är early adopters och har köpt in den helt, vilket möjliggör för dem att förbise förseningar och andra petigheterna som en vanlig mass-market köparen inte annars.
Den stora frågan är hur många av de reservationer som är gjorda av mer priskänsliga köpare som chansen att äga en Tesla för endast $35,000. De för närvarande dra nytta av en inte obetydlig $7,500 skatt rabatt på OSS för att köpa elbilar eller plug-in hybrid bilar.
“Leverans lägsta kostnad Modell 3 direkt skulle orsaka Tesla att förlora pengar och dö, säger Teslas VD Elon Musk. Foto: Scott Olson/Getty Images
Drury sade: “Den potentiella smolket i glädjebägaren är att Tesla är att inkräkta på slutet av sin skatteåterbäring – den mest priskänsliga köpare inte kan hålla sig när de kör ut.”
Den AMERIKANSKA regeringen skattereduktion bara varar tills Tesla, eller någon annan tillverkare, säljer för 200 000 eldrivna fordon i landet. Det kommer då att finnas tillgängliga under två kvartal innan fasas ut under de kommande 12 månaderna. Tesla har mer än 300 000 fordon på vägarna över hela världen och förväntas passera 200 000 barriär i USA snart.
“Vi vet inte riktigt hur många procent av bokningar ville ha $35k version, eller hur många som ville Modell 3 för $27,500 med den federala skatterabatten,” Johnson sa. “Men när de steg ner (sannolikt i första kvartalet), och människor som inser att de inte kommer få det, det är sannolikt när inställda kunde börja.”
Ännu en gång $35,000 bas modellen blir tillgänglig, kan det vara en sällsynt sak. Det bara kommer i svart (lägg till $1 000 för något annat), saknar Tesla ‘ s “Förbättrade Autopilot” (som är en extra $5,000) eller dess framtida “Full självgående Förmåga” ($3,000 på toppen av Autopilot), som snabbt lägga upp.
Drury sade: “Typiskt lyx kompakt bil köpare tack på 20-30% mer i form av optioner eller högre prissatta rensa nivåer utanför basen. Det är mycket osannolikt att du skulle se konsumenter i den här prisklassen inte välja minst ett eller två alternativ.”
Medan avbokningar skulle innebära Tesla återbetalning $1000 en bit, det skulle vara den upplevda försvagning av efterfrågan som sannolikt kommer att ha en större inverkan på bolaget, aktien och förmåga att anskaffa ytterligare medel, om det behövs.