Mark Zuckerberg kommer att halas före Kongressen denna vecka. Han ska be om ursäkt – men att hans företag inte vet hur man ändrar sitt varumärke “surveillnce kapitalismen”
Lör 7 Apr 2018 22.00 BST
Facebook VD Mark Zuckerberg talar på scen i San Francisco i 2016.
Foto: Stephen Lam/Tt-Reuters
Begrunda detta … och gråta. Usa, teoretiskt en gammal demokrati på 327 miljoner själar, styrs av en 71-årig instabila narcissist med en allvarlig social media vana. Och lagstiftare om denna republik har halade upp innan dem en 34-årig vit hane, en Mark Elliot Zuckerberg, tunga och ointaglig härskare över ett virtuellt land på ca 2,2 miljarder människor som står anklagad för att omedvetet att underlätta valet av sa narcissist genom att låta ryska agenter och andra dåliga aktörer att utnyttja den övervakning som omfattas av hans – Zuckerberg – virtuella staten.
Hur hamnade vi i denna befängda röran? Svara på denna fråga kräver en förståelse av (bland annat) den säregna karaktären av digital teknik, ideologi av Silicon Valley, den häpnadsväckande politisk naivitet av Zuckerberg, etiska tunnel vision av programvara ingenjörer och – viktigast – den affärsmodell som har kommit att bli känd som “övervakning kapitalismen”.
En viktig faktor var häpnadsväckande kapacitet på nätet effekter för att underlätta monopolistiska resultat. Facebook är en sluten privat plattform som byggdes på en offentlig plattform – world wide web – som i sin tur byggde på det öppna internet, en offentlig anläggning som skapats av skattebetalarnas pengar.
Den skapades av Zuckerberg som ett program som gjort det möjligt för människor att koppla upp sig med varandra och dela med dig av personlig information. Eftersom den underliggande arkitekturen – webben – som redan fanns, och eftersom tjänsten inte det som var gratis, det spred sig som en löpeld.
Och även om det inte var det första sociala nätverkstjänsten, det var mer listigt utformade och robust än etablerade företag som MySpace och det så småningom suddas ut dem. Som det växte nätverket effect sparkade in – till den punkt där om en tonåring ville för att få som han/hon helt enkelt var tvungen att vara på Facebook. Så i sociala nätverk på marknaden det blev vinnare som tog alla.
I början, Facebook egentligen inte har en affärsmodell. Men eftersom att erbjuda gratis tjänster kostar pengar, det som omedelbart behövs. Denna nödvändighet blev mor till uppfinning: fastän i början Zuckerberg (som de två Googles grundare, för övrigt) föraktade reklam, i slutet av som dem – han möter upp till simpla verkligheten och Facebook blev en reklambyrå.
Med tanke på att användarna var generöst tillhandahåller alla typer av information om sig själva (vad de gillade, vad de skolor där de gick, vad de gjorde för en levande, etc) var det lätt att montera en detaljerad profil av var och en. Och att denna information skulle kunna användas för att möjliggöra för betalande kunder (kallas annonsörer) för att sikta kommersiella meddelanden till dem.
På detta sätt, Facebook blev en övervakning av kapitalistiska – intäkter som härrör från surveilling sina användare. Och ju mer de “engagerade” med det – ju mer tid de tillbringat på webbplatsen – ju fler “monetisable” uppgifter som de genererat.
Detta visade sig inte vara en licens för att trycka pengar och det gjorde Facebook det sjätte mest värdefulla företaget i världen på en gång. Zuckerberg programmerare byggt en märklig automatiserat system för att hjälpa annonsörer att välja målgrupper och förfina sina meddelanden, och i den processen ökat sin chef nettoförmögenhet till $62 miljarder.
Kanske den mest överraskande aspekten av allt detta är att Zuckerberg och hans kollegor tydligen inte twig att deras automatiserade system kan också användas av politiskt motiverade kunder till direkt politisk eller ideologisk meddelanden på Facebook användare.
Hur kan vi annars konto för Zuckerberg air av upprörda oskuld när det började dyka upp 2017 att detta var just vad som hade hänt under presidentvalet, och hans långsamt och motvilligt accepterande av den hemska sanning som kulminerade i antagning av i vilken utsträckning Cambridge Analytica s verksamhet hade undergrävt integriteten för upp till 87 miljoner Facebook-användare?
“Vi hade inte tillräckligt inriktade på att förebygga missbruk och att tänka igenom hur människor kan använda dessa verktyg för att göra skada, säger han slutligen medgav i förra veckan. “Det går för falska nyheter, utländsk inblandning i samband med val, hets mot folkgrupp, utöver utvecklare och integritet. Vi tog inte en tillräckligt bred bild av vad vårt ansvar är, och som var ett stort misstag. Det var mitt misstag.”
Innan vi ryckas med denna senaste ånger fest, det är värt att komma ihåg att detta är par för Zuckerberg kurs. Det har varit – med en greve – minst 11 tidigare skandaler och Facebook, och i många av dem boy-konstigt att VD har varit travade ut för att göra sin underhållningsnummer. Det kom till en punkt där man kan skriva manus. Det går: se till att vi skruvas upp, vi är fast beslutna att göra bättre i framtiden, men, hey, “livet handlar om att lära sig från misstag och räkna ut vad du behöver göra för att gå framåt”.
Som Väktare Nils Pratley uttryckte det häromdagen: “Detta breezy jag-lovar-att-göra-bättre mantra skulle vara förståeligt om erbjuds av en elev som hade fluffed en examen. Men Zuckerberg är igång världens åttonde största företag och $50 miljarder euro har bara varit bort från sitt börsvärde i en skandal att det, bortsett från att höja djupa frågor om den personliga integriteten och de sociala mediernas inflytande på demokrati, kan framkalla en föreskrivande motreaktion.”
Kenneth Tynan minnesvärt definierat en neuros som “en hemlighet du inte vet att du håller”. Problemet med Zuckerberg ursäktande inte att det tjänar till att dölja den hemlighet som han måste veta att han håller, nämligen att roten av företagets problem, och anledningen till att det inte kan fixa själv, är dess kränkande affärsmodell.
Facebook utdrag personlig information och data som spår av dess användare att måla virtuella mål på sina ryggar. Och det har att hålla användarnas ökande “engagemang” för att rättfärdiga sitt lager-marknadsvärdering (och behålla Zuckerberg nettoförmögenhet).
Som ett ledande företag executive, Andrew Bosworth en gång sätta det i ett läckt internt memo: “Den fula sanningen är att vi tror på att ansluta människor så djupt att allt som gör det möjligt för oss att ansluta fler människor oftare är de facto bra. Det är kanske det enda område där den statistik som berättar den sanna historien så långt som vi är berörda … Det är därför allt arbete vi gör i tillväxt är motiverat. Alla tvivelaktiga kontakt importera praxis. Alla de subtila språk som hjälper människor att vara sökbara med vänner. Allt arbete vi gör för att få mer kommunikation. Arbetet kommer vi sannolikt har att göra i Kina, någon dag. Alla av det.” Japp: alla av det.