“Regeringen bör vara mer stödjande av deras folk.” Narendra Bansal, grundare av Intex Teknik, en Indisk teknikföretag som var den näst största mobila säljare inom landet av volymen mindre än två år sedan, erkände tidigare i år. Bansal är en av flera höga chefer från Indiska smartphone leverantörer som är rasande på att förlora marknadsandelar till Kinesiska företag under de senaste två åren.
I grunden Bansal – tillsammans med verkställande direktörer i andra Indiska smartphone leverantörer som Micromax och Karbonn Mobiles – anklagade Kinesiska smartphone leverantörer av dumpning låg kostnad smartphones i Indien, vilket gör det tuffare för de lokala företagen att överleva. Regeringen bör införa en “anti-dumpning” plikt på sådana telefoner, Vd föreslog. “Alla barn behöver hålla handen-support” av sina föräldrar,” Bansal sade på den tiden.
Under de senaste två åren, Indiska smartphone leverantörer har förlorat cirka 35 procent av marknaden för Kinesiska företag. För bara två år sedan, Micromax, Karbonn Mobiles, Lava och andra lokala aktörer hade mer än 54 procent av marknaden, enligt uppgifter från marknadsundersökningsföretag Kontrapunkt. Under kvartalet som avslutades i juni detta år, Kinesiska spelare hade passerat 50 procent av marknaden för första gången i Indien sedan in i landet, enligt IDC.
“Alla barn behöver hålla handen-support” av sina föräldrar.”
Ramaskri från den Indiska smartphone leverantörer var, på ett sätt, ett offentligt erkännande av att de inte kunde slå tillbaka mot den Kinesiska varumärken – med ökad marknadsföring, skära ned pris på sina telefoner, och omfattar online-strategi, alla faller kort. Men för att förstå hur det hela gick till, du kommer att ta en titt på historien av telefonen verksamhet i Indien och den ständigt föränderliga relationen mellan de två företagen.
Byggnad “Indiska” varumärken
För tio år sedan, när Apple var på väg att tillkännage den första iPhone, mobiltelefon butiker i Indien var fortfarande fylld med vanliga mobiltelefoner och smartphones som vi känner dem idag fanns fortfarande några år bort. I Kina och Taiwan, två av de största elektronik tillverkning huvudstäder i världen, tillväxten av funktionen telefoner var långsammare, säger Jayanth Kolla, grundare och partner på Converence Katalysator. Runt samma tid enheter tillverkande företag på båda platserna börjar bli standardiserade, vilket lämnar litet utrymme för vinster till företagen, sade han. “Det blev en småindustri det. Det var lätt för alla små företag att testa sina egna händer vid tillverkning av mobiltelefoner”, tillade han.
Medan Steve Jobs var ett försök att revolutionera smartphone-industrin, en revolutionerande idé av olika slag var också utforskas på huvudkontoret i Indiska mobilbranschen. För år, dessa bolag hade tjänstgjort som distributionspartner för Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG, och andra företag.
Skulle de nu göra sina egna telefoner? Den befattningshavare som undrade. Det var ett monumentalt ögonblick i Indien mobiltelefon industrin, Kolla sade, som Micromax, Krydda, Lava, och Jaina-Gruppen (som senare skulle vara mozillaprogrammen till Karbonn Mobiles) gjorde sin razzia i OEM-utrymme. Flera Indiska märken samarbetar med Kinesiska Ursprungliga Design Tillverkare (ODMs) för att undersöka vad som är känt i branschen som vit-märkning affär. Ett företag som designar och tillverkar telefonen, en annan sätter sitt namn på det.
Dessa Kinesiska ODMs tog två kompetensområden till tabellen: för det första, de kunde tillverka telefoner på rekordlåga priser, vilket ger Indiska leverantörer ett stort vapen för att slå tillbaka erbjudanden från Nokia, Motorola, och flera andra internationella jättar som hade egen tillverkning kapacitet.
För det andra, Micromax och andra Indiska leverantörer som skulle kunna föra ut nya modeller på marknaden i en mycket kortare tid. Samtidigt som Nokia och andra företag som vanligtvis tog mer än ett år i konceptualisera, tillverkning och sedan föra telefoner på marknaden, Kolla berättade Prylar 360 som den Kinesiska ODMs kunde slutföra processen och överlåta varulager till Indiska smartphone leverantörer i tre månader, och ibland mindre än så.
Och så började utvecklingen av “dumpning” låga kostnader har telefoner i Indien, och snabbt få en del marknadsandelar i landet. Micromax och andra började att spendera stora pengar på marknadsföring, med inriktning på två saker Indier älskar mest: cricket och Bollywood.
Men det tog inte lång tid innan aktieägare och konsumenter började klaga på. Alla dessa har telefonmodeller såg likadana ut. Investerare som hålls som tyder på att företag som de behöver för att göra stora investeringar i forskning och utveckling, ett sätt att differentiera sig från konkurrenterna.
Ingen produkt personer
Problemet var dock mycket djupare, en top level executive som inte har arbetat med ett av dessa företag berättade Prylar 360. Micromax och andra lokala Indiska företag inte har rätt människor, att leda företag, sade en person. De var handlare, sade han, och tillade att ingen hade erfarenhet med – eller mycket kompetens i – produkter.
Grundarna av Micromax
“Problemet var att ingen av deras [Det är] grundarna var produkt-folk. De hade kompetens inom marknadsföring och distribution,” den verkställande sagt. Men medan själen söker för rätt kandidat skulle komma igång, något annat var på horisonten: smartphones.
I slutet av 2010 och början av 2011, hade marknaden börjat efterfrågan på smartphones. Och det förändrade allt. För det första, det sätter de flesta Indiska företag på lika villkor med de internationella jättarna i tid, eftersom alla av dem var att försöka lista ut hur man ska knäcka den smartphone spelet. Men på samma gång, ett samtal från investerare att Micromax och andra Indiska företag att göra investeringar i forskning och utveckling fortsatte att komma in, personer som är bekanta med saken till Prylar 360.
Att få till smartphone utrymme, den Indiska märken väckts i en funktion som skulle ange tonen för branschen de kommande åren: dual-SIM-smartphones. På den tiden, data och röstsamtal var mycket dyrare i Indien, och människor som ofta bytte SIM-kort för att minimera sina kostnader. Spola fram till 2017, och mer än 90 procent av smartphones levereras i Indien har dubbla SIM-kapacitet, enligt Kontrapunkt.
Kinesiska företag hade alla insikt om vilken typ av smartphones Indiska konsumenterna ville ha.
Micromax och andra Indiska företag att ytterligare utnyttja för deras relationer med Kinesiska ODMs och började att erbjuda låga kostnader smartphones i landet. Dessa telefoner som säljs väl så mycket av Indiens befolkning eyed sin första smartphone, men enheterna fortfarande var i stort sett identiska, med liknande hårdvara och mjukvara förmåga.
Efterfrågan på marknaden för låga priser, telefoner var mycket hög, och Indiska smartphone leverantörer som skulle kunna tjäna pengar på det. Från mindre än 10 procent smartphone marknadsandel i slutet av 2010-mitten av 2011 till och med överträffar 50 procent 2015, företag slutligen i bra form. Och sedan kom vändpunkten.
Efter år av fortsatt tillväxt, den kinesiska smartphone-marknaden blir mättad, vilket gör det svårt för Huawei, Gionee, Xiaomi och andra lokala företag för att upprätthålla tillväxten. Därför har många av dessa företag hade börjat titta på andra håll, med Indien och Indonesien, bland en handfull andra regioner, snart blir deras fokus marknader.
Indien är meningsfullt att många, särskilt Vivo, Oppo, och Gionee, eftersom de hade varit den ursprungliga ODM partner av Micromax och många andra Indiska företag. “De hade alla insikt om vilken typ av smartphones Indiska konsumenterna vill ha. De visste redan vilken typ av strategier för att placera ut från år av sina erfarenheter i Kina, världens största smartphone-marknad,” Converence Katalysator Kolla sagt.
För de första månaderna, Indiska smartphone leverantörer inte visa mycket oro över den ökande konkurrensen. I själva verket, på Rise-konferensen förra året, Micromax grundare Vikas Jain planer på att komma in Kina, ett drag som uttryckt en avsikt att vidta de Kinesiska företagen huvud.
Micromax co-founder på Uppgång-konferensen förra året.
Foto: Uppgång/ Flickr
Men snart nog, som mer smartphone leverantörer – som Xiaomi – började in i Indien och de började få fotfäste i landet, en känsla av panik hade satt i. Den Indiska företag som slutligen började att ta in personal från andra företag. Till exempel, Micromax anlitade Vineet Taneja, en veteran från Samsung och Airtel.
Saker skulle ha förbättrats, men de ville inte. Människor som Taneja kunde inte göra mycket. Deras händer var bundna, enligt flera ledande befattningshavare och insiders som talade till Prylar 360 på villkor av anonymitet.
“Rollen, eller den riktningen, eller det sätt som den professionella ledningen var igång, var aldrig riktigt motiverad,” en av dem sade. I slutet av dagen, grundare gjorde alla samtal, även för mindre uppgifter, att folk sade, med en av dem som beskriver den kultur av de största Indiska mobila säljaren för den tid som “cowboy ensamvarg.” Den person som lade till att Micromax bör ändra den kulturen om man vill lyckas i framtiden.
Kinesiska märken som erbjuds originell design
“Senast 2015, smartphones hade börjat bli standardiserade. Det hade blivit en specifikation av spel”, en annan före detta verkställande med en Indisk smartphone-tillverkaren sade. “Kinesiska spelare hade redan sett på smartphone-marknaden i sitt eget land. Så de var mer informerade, mer intelligent, och några av dem hade djupa fickor.”
Men vad som verkligen drivit dem framåt, den person som talar på villkor av anonymitet – sade, “Kinesiska killar var energiskt byggnad indelningar genom design. Det är fel att säga att den Kinesiska killar kom och spenderat en massa pengar på marknaden. Om du inte har produkter, så finns det ingen reklam kommer att sälja den. Om du hittar en Vivo telefonen i viss form och storlek, kommer du inte hitta en identisk telefon från Oppo. Jag menar, de exemplar, men att de inte erbjuder samma funktioner.”
“Det är där den grundläggande skillnaden ligger. I Indien, vi är väldigt bra på att skalning saker. Vi kopiera och sedan fortsätter vi att göra dem billigare. Genom gemensam distribution, reklam, kommer vi snabbt att skala en produkt. Men om man ser på framgång för alla de Kinesiska spelarna, som de egentligen inte sälja billiga telefoner de säljer faktiskt differentierade dyra smartphones. De gör bättre marginaler, och använda det för marknadsföring och retail,” den person som lagt till.
Den verkställande tillade att bland Indiska företag, vilket gör nästan identiska funktionen telefoner hade blivit en norm. “Eftersom de Indiska spelarna har inte visat någon förmåga av den ursprungliga designen, det är en av anledningarna till att folk som mig kvar. Initiativtagare var ovilliga att spendera och att se bortom. De säger att detta är hur vi har gjort i det förflutna, så vi kommer att fortsätta att göra det,” den person som lagt till.
“Kinesiska spelare kom med tydliga strategier. Vi Indiska killar som aldrig hade verkligen mycket strategi. Vi är taktiska. Vi hålla på att kopiera vad andra gör. Inte konstigt då när vi föll, andra omedelbart gick samma väg. Kopiering kan bara ta dig så långt. Du kan göra några pengar för två till tre år genom att sätta saker tillsammans kommer från Kina och sälja här. Men denna typ av modell är dömd att bli störd.”
En insider på Micromax berättade Prylar 360 företaget hade planerat att tillbringa en stor summa pengar på att bygga en mängd unika funktioner 2016, tills grundarna bestämde sig för att kan idén om att spara pengar.
E-handel till offline
Indien är fortfarande en stor marknad för smartphone tillverkare. Ca 350 miljoner av landets 1,2 miljarder populära idag äger en smartphone. Bara förra året, mer än 100 miljoner smartphones levereras i Indien, enligt IDC.
En strategi som var särskilt unik för Kinesiska företag använder e-handel. Även om de flesta Indier föredrar att köpa smartphones genom offline retail – enligt Konvergens Katalysator nästan 80 procent telefoner som säljs är fortfarande offline – Kinesiska aktörer i de första åren fastnat för Flipkart, Amazon Indien, och Snapdeal. Flytta, Kinesiska företagen sade, skulle hjälpa dem att undvika logistik-kostnader. “Vad vi gjorde? Vi hade alla offline detaljhandeln närvaro i världen. Men sedan började vi att göra online-endast för smartphones som telefoner under Yu varumärke”, en före detta Micromax verkställande sagt.
Xiaomi vice ordförande Manu Kumar Jain på företagets nya flaggskepp Mi Home butik i Gurugram förra månaden.
Men som Xiaomi, Oppo, Vivo började vinna mark i Indien, och de började att bygga grunden för att utöka sin närvaro till tegel och murbruk butiker. Xiaomi nu säljer telefoner genom mer än 600 butiker i nästan ett dussin städer i Indien. Förra månaden, sade företaget att det har för avsikt att nå 1,500 butiker i 30 städer i slutet av året. Den Kinesiska telefonen tekokare är att se till att den har samma prissättning och stöd i offline-butiker som det gör genom Flipkart, Amazon Indien, eller sin egen e-handel webbplats Mi.com som har blivit en av de ledande online shopping portaler i landet.
Oppo och Vivo har varit mer aggressiva med sin strategi i Indien. För att utöka sin närvaro till grupp 2 och grupp 3 städer, som fortfarande är relativt outforskade regioner i landet, de två märkena övertygad om handlarna att döpa sina butiker som Oppo eller Vivo-butiker, dela ut så mycket som Rs. 40,000 ($625) per månad bara för att, enligt flera återförsäljare Prylar 360 talade till.
Dessutom, både Oppo och Vivo-var – åtminstone tills helt nyligen – erbjuder mycket högre vinstmarginal till återförsäljare – så mycket som 30 procent i vissa fall, återförsäljare sagt. De facto-standard är fem procent. Så dessa incitament gav återförsäljare fler skäl till att lagra sina affärer med Oppo och Vivo-telefoner, istället för Indiska märken.
“Det var bara en pengar att spela”, en annan före detta Micromax verkställande sagt. “Genom våra beräkningar, var industrin spendera Rs. 500 ($8) per kund förvärv. Vi hade en något annorlunda modell och vi spenderade Rs. 200 ($3.2) på kundens förvärv eftersom vi trodde att vår kreativa kvaliteten var högre.”
“Men dessa killar [Kinesiska märken] kom in och började spendera upp till Rs. 7,000 ($110) per kund förvärv. De tillbringade mer än 400 crores (ungefär $62 miljoner euro) per år bara på IPL sponsring [en två månader lång cricket turnering]. 400 crores är mer än dubbelt av vad Micromax tillbringar i hela ett år på marknadsföring. Och återigen, du måste inse, Micromax hade större budget för marknadsföring än Lava, och Karbonn Mobiler och andra Indiska företag,” den person som lagt till.
Dessutom, Oppo och Vivo har också tillbringat en stor summa pengar för att få upp Bollywood och cricket stjärnor-bland annat Deepika Padukone, Ranbir Singh, Annat Bhatt, sonja richter, och Virat Kohli — att stödja sina smartphones, och vinna sponsring av stora cricket turneringar såsom IPL. Vivo har lagt 2,199 crores ($342 miljoner euro) på IPL avdelning sponsring för en period av fem år, en siffra som är betydligt större än vad Barclays betalt för den engelska Premier League, världens mest sedda sport league.
Som ett resultat av dessa ansträngningar är att Kinesiska företag har börjat att dominera. Enligt analysföretaget IDC, Xiaomi hade 17 procent av marknadsandelar under kvartalet som avslutades i juni. Vivo hade 13 procent, Oppo hade 8 procent, och Lenovo stod fjärde med 7 procent. Samsung behåller sin topposition i Indien med 24 procent marknadsandel.
Foto: IDC
Anpassning till Indien
Alla de Kinesiska företag som är verksamma i Indien har dessutom justerat sin logistik för att bättre matcha den lokala politiken. Ett sådant exempel är deras deltagande i Göra i Indien programmet, ett initiativ från den Indiska regeringen, som uppmuntrar företag att tillverka eller montera produkter i Indien.
Detta leder till att det skapas fler arbetstillfällen i Indien. För att stimulera företag att tillverka i Indien, regeringen har lättnader från flera importtullar. Nära 70 procent av telefoner köpta i Indien nu tillverkas lokalt, enligt flera marknadsundersökningar företag.
“Ökad lokal produktion har delvis föranletts av goodwill, men ökade skatter och tullar på komponenter har också spelat en viktig del,” Raghu Gopal av CCS Insight berättade Prylar 360.
Marknaden förväntan är ett annat viktigt område där Kinesiska smartphone-tillverkare har fungerat utomordentligt bra. Förra året, när Tillit Jio inleddes med fri tillgång till Internet, har företaget skickat hundratusentals människor rusar till butiker.
Tillit Jio erbjuder en 4G-bara-nätverk och att det därför inte fungerar på smartphones som inte erbjuder stöd för LTE. Många smartphones, särskilt de som är gjorda av Indiska beslutsfattare telefon, tillbaka sedan inte har denna funktionalitet. “Vi säljer telefoner som maxade ut på 3G-stöd,” Rahul Sharma, en av grundarna av Micromax berättade Prylar 360 nyligen i en intervju i samband med lanseringen av Canvas Infinity smartphone.
“Men över en natt, marknaden förändrats från 3G till 4G. Så på den tiden, en person som aldrig hade även köpt en 3G-kompatibel telefon ville få en 4G-aktiverade smartphone för att använda sig av ” gratis Internet,’ tillade han.
Ingen uppdatering från Micromax om sin plan att sälja smartphones i Kina.
Arvind Vohra, verkställande direktör för Gionee, hade en mycket enklare förklaring till den enorma tillväxten av Kinesiska telefon beslutsfattare i Indien. “Någonstans ner linjen, Indiska företag som misslyckades med att övertyga konsumenterna om att de har alla de erbjudanden som de vill i sina telefoner,” sade han. “Så långt som konsument är orolig, känner de att en överlägsen produkt med av högsta kvalitet som erbjuds av Kinesiska spelare. Genom att vara konsekvent med kvalitet, Kinesiska företag har förtjänat detta tänkesätt.”
Kan en kurs korrigering hända?
Micromax Duk Infinity är den första smartphone som bolaget har lanserat under de senaste sex månaderna i Indien, en stor avvikelse från sin tidigare strategi att översvämma marknaden med flera alternativ – 2014, till exempel, Micromax sändas mer än 30 smartphone-modeller. “Vi vänder snabbare än något annat företag,” Vineet Taneja, dåvarande verkställande direktör i bolaget hade sagt i en intervju.
“Du måste se upp för chinaman,” Micromax är Sharma sade när han presenterade Duk Infinity förra månaden. Det var en lek med ord – i cricket, chinaman är en boll från en vänster-arm bowler som visar på motsatt sätt att ortodoxa vänster arm spin.
Micromax anställda vid lanseringen av Canvas Infinity förra månaden.
“Vi trappade ner våra insatser tidigare i år för att bedöma den strategi av Kinesiska företag, och köper oss lite tid,” Sharma sade i en intervju med Prylar 360. “Hur Kinesiska företag [specifikt Oppo och Vivo] hade varit att spendera pengar, det var klart för oss att det är ingen idé att slåss med dem på den punkten”, tillade han. “Men nu, som ni vet, är deras pengar snabbt försvinner (både Oppo och Vivo har skurit ner de incitament de kan användas för att erbjuda för detaljhandeln under de senaste två månaderna, återförsäljare säger), vi tycker att det är rätt tid att göra en come back.”
Sharma säger att företaget fortsätter att tro på att föra high-end teknik till massan. Bolagets Duk Infinity smartphone, till exempel, har en 18:9 skärm, som liknar dem i Galaxy S8 och LG G6 flaggskepp smartphones, men dess resultat är inte självklart på samma nivå. “Vi kommer att bevisa om för människor att vi är ett störande och aggressiva varumärke”, tillade han.
Sharma också avvisade anklagelser från andra i branschen att Micromax har inte investerat i forskning och utveckling. Han berättade Prylar 360, “Vi har investerat tungt i R&D. Vi är det enda företag som har investerat i mer än 10 företag och startups. För att skapa infrastruktur, vi är det enda företaget som har tre fabriker. Och de är mycket stora fabriker. Vi har också en design center i Bangalore, och en i Peking.”
När vi frågade om en uppdatering på bolagets planer på att börja sälja smartphones i Kina, något Vikas Jain, en annan av företagets grundare, hade sagt skulle hända i år, Sharma sade: “fokus är för närvarande på Indien just nu.”
En av de tidigare Micromax befattningshavare Prylar 360 talade till beröm Sharma flytta. “Det sätt som vissa Kinesiska företag som spenderar pengar i Indien, det var en väldigt smart sak att bara vänta och döda lite tid. Om du överleva som organisation, och senare en av dina produkter blir en träff, kan du göra en comeback,” sade en person.
Karbonn Mobiles inte kommentera historien. En talesman för Lava Landslagsspelare, som har begärt att få ytterligare en vecka på sig att svara efter att ha fått gott om tid att delta i berättelsen, inte svara på våra frågor heller.
Analytiker på Kontrapunkt förvänta Indiska smartphone beslutsfattare att förlora fler marknadsandelar i år. Tidigare chefer, liksom Gionee är Vohra var optimistisk om framtiden för Indiska företag, dock. “Om de börjar utvecklas i termer av deras produkter, jag ser ingen anledning till varför de inte kan lyckas,” Vohra sagt.