Annoncører kan målrette African American-, Asian American – og Spansktalende-tilknyttede grupper gennem webstedet
Fra venstre, Aldis Hodge, Neil Brown Jr, Jason Mitchell, john O ‘ shea Jackson Jr, og Corey Hawkins i en scene fra filmen, Straight Outta Compton.
Foto: Jaimie Trueblood/AP
@alexhern
Tirsdag, 22 Marts 2016 12.42 GMT
Sidst opdateret tirsdag den 22 Marts 2016 12.44 GMT
Universal Studios var i stand til at vise helt anderledes trailere for Straight Outta Compton, biopic af rap-gruppen NWA, at forskellige racemæssige grupper på Facebook, takket være en lille kendt funktion på sociale netværk kaldet “race affinitet målretning”.
Den funktion, som har været til rådighed for marketingfolk siden November 2014, kategoriserer brugerne i form af deres interesser, ligesom mange andre Facebook reklame værktøjer. Men det entydigt kategoriserer disse klynger af interesser i form af relaterede racemæssige grupper, så Universelle at vise meget forskellige versioner af Straight Outta Compton trailer til hvid og sort publikum.
Filmen studie viste, markedsføring strategi i et panel på South by Southwest festivalen i Austin, Texas, hvor både Universal og Facebook repræsentanter drøftet funktion. Men den pludselige opmærksomhed på Facebook ‘ s race affinitet målretning har forladt det sociale netværk travlt med at forklare hvordan det er forskelligt fra simple racemæssig profilering – noget Facebook tilsyneladende ikke ønsker at blive forbundet med.
De to trailere blev skabt, Universal ‘s EVP af digital markedsføring Doug Neil sagde, fordi NWA’ s billede var meget forskellige inden for og uden for det sorte samfund. Mens Afrikanske Amerikanere kender bandet, og husker det kærligt, “den generelle befolkning” (den gruppe af mennesker, som Facebook har ikke identificeret som Afrikansk-Amerikansk, Spansktalende, eller Asian American) i stedet ved, Ice Cube som skuespiller, og Dr Dre som lyset af Apples Beats brand.
Så førstnævnte gruppe blev der vist en trailer, som fokuserer på den politiske kunst i hjertet af VM, mens sidstnævnte blev vist en meget anderledes trailer, der gør filmen til at se mere som en gangster film end en biopic.
Men mens Universal var tilfredse med muligheden for at reklamere for forskelligt til forskellige målgrupper, Facebook er travlt med at påpege, at de værktøjer, som i øjeblikket kun til rådighed for OS, ikke tillader annoncører at adskille race. I stedet, det selskab, der giver annoncører mulighed for at vælge, hvem de skal annoncere, at der er baseret på “etniske affinitet”; bundling mennesker, der ligesom lignende racistisk-kodede sider sammen, og lade annoncører sælge til dem.
Smag BET eller Essens, eller at være medlem af African American Chamber of Commerce gruppe, for eksempel, viser, medlemskab af African American affinity-gruppe, mens indstilling webstedets sprog til spansk kan angive deres medlemskab af den Spansktalende gruppe.
I en tutorial for annoncører, citeret af Ars Technica, Facebook siger: “mangfoldigheden i USA er mere end en etnisk mangfoldighed. Disse grupper af mennesker har en rig mangfoldighed af kultur, som kan indeholde mange ting, såsom tro, traditioner, musik, æstetik, eller sprog. Folk i USA, der har vist affinitet for kulturer af disse grupper udgør de OS Multikulturelle Affinitet publikum.
“Facebook multikulturelle rettet mod løsning er baseret på affinitet, ikke etnicitet. Dette giver annoncører mulighed for at tjene meget relevant annonce indhold til affinitet-baseret publikum.”
Det endelige påstand er gentaget igen og igen. I en erklæring til Ars Technica, har en Facebook-talsmand, der specielt er rettet af, hvad det ville betyde, at blive udpeget som nationalpark i African-American etniske affinity-gruppe: “De som Afrikansk-Amerikansk indhold. Men vi kan ikke sige, at annoncører, at de er etnisk sort. Facebook har ikke en måde for folk til selv at identificere af race eller etnisk oprindelse på den platform.”
Facebook afviste at kommentere til the Guardian på sin etik affinitet profilering. Men en kilde tæt på selskabet sagde, at de segmenter, der ikke er designet til at identificere mennesker, der er etnisk medlemmer af de grupper, i stedet for blot at hjælpe annoncører målrette reklamer til folk, der vil svare godt til det pågældende indhold.