In Werbekampagnen, die nicht das Gefühl haben, Ihnen etwas zu verkaufen, besteht eine Gefahr.
Foto: LM Otero (AP)Es gibt ein Video auf YouTube, auf das ich immer wieder zurückkomme, obwohl ich es absolut hasse. Es ist ein 46-minütiger Songmix mit dem Titel „Lofi glug glug mix – beats to drive/studie to“. Die lebhaften, meist wortlosen elektronischen Tracks sind auf eine Animation eines Anime-Mädchens eingestellt, das mit einem fröhlichen Shiba Inu ein Auto fährt hängt die Zunge aus dem Fenster. Es ist ähnlich wie bei anderen Lo-Fi-Mix-Compilations auf YouTube, außer dass in diesem ein winziges rotes Auto mit einem Conoco-Logo auf dem Armaturenbrett des Anime-Mädchens zu sehen ist. Das ist kein Zufall: Das Video wurde nicht von einem zufälligen YouTube-DJ produziert, sondern vom offiziellen Account von Conoco, einer riesigen Tankstellenkette im Besitz von Phillips 66 Benzin in ein Auto gepumpt.)
„Kein Witz, das ist eigentlich gar nicht so schlecht als Late-Night-Cruising-Musik“, heißt es im Top-Kommentar. “Wahnsinnige Requisiten für Conoco, da dies ist.”
Ich hasse es wirklich, dass ich zustimme.
Die meisten Öl- und Gasunternehmen scheinen Schwierigkeiten damit zu haben, sich in sozialen Medien zu präsentieren, ihre Markenpräsenz auf Fotos von Raffinerien auf Instagram zu isolieren oder auf Twitter schändliche Aussagen über Pride zu machen. Einige haben begonnen, einen Zeh in das Instagram-Influencer-Marketing einzutauchen; Eine Untersuchung von Earther im vergangenen Monat ergab, dass Shell intensiv mit Instagram-Influencern zusammengearbeitet hat, zuletzt an einer Kampagne zur Förderung eines CO2-Kompensationsprogramms für ihr Gas. (Phillips 66 arbeitete auch mit Influencern an einer Instagram-Kampagne zusammen.)
Aber Conoco hebt sich von seinen Mitbewerbern ab: Seine sozialen Kanäle sind gefüllt mit selbst erstellten Inhalten, die eigentlich interessant sind, vor allem, weil es absolut nichts mit Benzin zu tun hat. In einer Instagram-Geschichte bemalt ein Maskenbildner Gesicht und Brust, um einer Bergszene zu ähneln, komplett mit Gondel; Es gibt einen Kurzfilm, der mit einem Mann beginnt, dessen Körper ein Kratzbaum ist; Es gibt eine ganze Reihe namens Conococooks, die „Rezepte“ mit Illustrationen für Lebensmittel wie „Thrilled Cheese“ und „Hamburgizzadog“ enthält. Das Ganze ist gut gestaltet und ein wenig verwirrend, was bedeutet, dass ich viel Zeit auf ihrem Konto verbracht habe, um mir nur Posts anzuschauen (was wohl das Ziel einer Social-Media-Kampagne ist). Die Stimmung erinnert ein wenig an Brand Twitter, das ständig wachsende Ökosystem von Unternehmen, die (manchmal zu weit) versuchen, eine Persönlichkeit zu behaupten – denken Sie daran, wie der Steak-Umms-Account immer wieder Streit mit Neil DeGrasse Tyson anzettelt – aber mit einer Entfernung, die macht es ist nicht zu nervig.
Ein jüngeres, sehr Online-Publikum zu erreichen, scheint hier das ganze Ziel von Conoco zu sein. Die meisten sozialen Inhalte von Conoco scheinen von Carmichael Lynch, einer Werbeagentur mit Sitz in Minneapolis, produziert worden zu sein. (Carmichael Lynch führte auch die Phillips 66-Kampagne durch, bei der Instagram-Influencer angesprochen wurden.) In einer auf ihrer Website veröffentlichten Fallstudie wirft die Agentur viel Licht auf das Ziel all dieser seltsamen Posts einer Benzinmarke.
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„Conoco wollte 18-24-Jährige erreichen, ein schwer zu gewinnendes Publikum“, beginnt die Fallstudie. „Skeptisch gegenüber dem Marketing und unwahrscheinlich, dass sie mit Marken interagieren, sitzen, texten, kuratieren und retweeten sie in einem endlosen Strom von #Inhalten.“
Umfragen haben ergeben, dass rund 70 % dieser Altersgruppe aufgrund des Klimawandels, der durch das von Conoco verkaufte Produkt verursacht wird, auch ökologische Angst haben. Aber das wäre natürlich keine sehr gute Markenkampagne. (Carmichael Lynch beantwortete keine Fragen, ob die Bedenken junger Menschen bezüglich des Klimawandels Teil ihrer Gespräche mit Conoco waren.)
Das Ergebnis der Analyse ist eine Kampagne namens Choose Go, die, wie die Fallstudie beschreibt, „eine Social-First-Kampagne ist, die die Regeln des sozialen Engagements verändert hat, indem sie die Wahrnehmung von Marken durch das Publikum verstanden hat. Anstatt ihnen werbeähnliche Objekte aufzuzwingen, haben wir Inhalte nach ihren Interessen erstellt.“ AdWeek hat eine begeisterte Rezension des Lofi-Mix-Videos „glug glug“ geschrieben und laut der Fallstudie hat die Kampagne Millionen von Impressionen in den sozialen Medien generiert.
Diese Strategie der Erhöhung der Markentreue, ohne sich auf das eigentliche Produkt zu konzentrieren, wurde von einem anderen Ölriesen entwickelt. In den 1970er Jahren hat Exxon mehrere Episoden des PBS-Programms Masterpiece Theatre in einem der frühesten Beispiele für ein Unternehmen, das sich mit einem kulturellen Prüfstein verbindet, um die Markentreue zu stärken. Diese Strategie kann wirklich erfolgreich sein – was keine gute Nachricht für das Klima ist.
„Deshalb sind Werbeagenturen so gefährlich: Sie können ein langweiliges Unternehmen für fossile Brennstoffe zu Ihrem angesagten besten Freund machen“, sagt Jamie Henn, der Direktor von Fossil Free Media, das eine Kampagne namens Clean Creatives betreibt, die sich dem Druck von Werbung und PR-Agenturen sollen aufhören, mit Unternehmen für fossile Brennstoffe zusammenzuarbeiten, sagten über Twitter DM. „Wen interessiert es, wenn ConocoPhillips die Klimagesetzgebung blockiert, wenn sie Dope-Playlists und lustige Animationen teilen, oder? Ich bin mir sicher, dass das Team von CarmichaelLynch eine gute Zeit hatte, diesen Account zu bearbeiten, aber Kreativität hat Konsequenzen. Schilling für Big Oil ist ein Akt der Klimaverleugnung, egal wie cool es aussieht.“
Es könnte Grenzen geben, wie weit dieser Ansatz, sich nicht auf das Öl zu konzentrieren und zu schauen, wie lustig wir sind, mit anderen Öl- und Gasunternehmen gehen kann. Ich bin mir nicht sicher, ob hochkarätige Marken wie Exxon die Generation Z ansprechen können, da ihr Name seit Jahrzehnten mit Lügen über den Klimawandel in Verbindung gebracht wird. Andere Big Oil-Unternehmen wie Chevron, BP und Shell wurden wegen ihrer Rolle bei der Verzögerung von Klimaschutzmaßnahmen stärker und unversöhnlicher ins Rampenlicht gerückt.
Einer der Gründe, warum diese spezielle Strategie hier erfolgreich gewesen zu sein scheint, ist, dass Conoco nicht der gleichen Prüfung unterzogen wurde, vielleicht weil es nur Gas verkauft. Aber es hat eine schmutzige Geschichte: ConocoPhillips, sein Vorgängerunternehmen, fördert täglich rund 1,5 Millionen Barrel Öl. Im Jahr 2012 trennte ConocoPhillips, damals der drittgrößte Ölkonzern des Landes, seinen Öl- und Gasförderzweig von seinem Öl- und Gasverkaufszweig; die resultierenden Unternehmen sind ConocoPhillips und Phillips 66, die Conoco besitzt.
Phillips 66 und ConocoPhillips haben sich seitdem recht gut entwickelt: Sie sind derzeit die fünft- und drittgrößte Öl- und Gasunternehmen nach Marktanteil in den USA Am Ende des Tages ist es der Zweck dieser Art von Kampagnen, all das Öl zu verkaufen.
“Conoco hat in der ersten Kampagne 40 Millionen Liter Benzin mehr verkauft fünf Monate im Vergleich zum Vorjahr“, schließt Carmichael Lynch stolz ihre Fallstudie. Hoffen wir, dass keiner der anderen Ölkonzerne herausfindet, wie man diesen Erfolg wiederholen kann.
Molly TaftPosts
Schreiben über Klimawandel, erneuerbare Energien und Big Oil/Big Gas/Großes alles für Earther. Ehemals des Center for Public Integrity & Nexus Media News. Ich bin sehr groß und habe einen sehr kleinen Hund.