Digitale kampagner, der har udviklet sig fra banner-annoncer for 20 år siden til Cambridge Analytica høst vores Facebook-data. Har stigningen i micro-targeting er blevet en trussel mod demokratiet?
@juliacarriew
Mon, 19 Mar 2018 08.00 GMT
Sidst ændret on Mon, 19 Mar 2018 13.08 GMT
Nogle af de Facebook-annoncer er knyttet til et russisk forsøg på at forstyrre den AMERIKANSKE politiske proces og rør op for spændinger omkring kontroversielle sociale spørgsmål, udgivet af House intelligence committee.
Foto: Jon Elswick/AP
Alan Gould var at ramme en mur. Det var i slutningen af 1990’erne, og den politiske reklame operative havde en idé om at bruge en relativt nymodens værktøj – bannerreklamer på hjemmesider – at fremme politiske kandidater. “Det var temmelig klart for mig på det tidspunkt, at evnen til at målrette og skræddersy messaging var perfekt til politiske kampagner,” Gould mindede for nylig. “Jeg gjorde en hel præsentation på internettet, og magt til at slutte, spor, lave fundraising, mål.”
Men når Gould færdig med sin pladser, han ville blive mødt med tomme blikke. “Jeg var en meget ensom pied piper,” siger han.
Endelig, i 1998, Gould fandt en politisk kandidat, der var så langt bagud i meningsmålingerne, og så strapped for kontanter, at han var villig til at tage en risiko og bruger $100.000 på banner-annoncer på New York Times hjemmeside. Peter Vallone, så en New York City councilmember udfordrende George Pataki for guvernørposten, gav Gould grønt lys for, at købe en annonce, der er nu gået ind i historiebøgerne som den første større brug af online-annoncering i en politisk kampagne.
“Jeg gjorde Steve Bannon ‘ s psykologiske krigsførelse værktøj’: mød data krig whistleblower
Læs mere
De annoncer, der selv er tabt til internet historie – Gould tror, at han kan have kopier et eller andet sted på floppy-diske. Men det er ikke svært at trække en linje fra det øjeblik, at Robert Müller ‘ s 16 februar anklage af Internet Research Agency, der påstår, at den russiske agenter gennemført en sammensværgelse for at blande sig med en præsidentvalget i USA, en stor del ved at købe en målrettet Facebook-annoncer, der er designet til at “opmuntre OS minoritetsgrupper ikke til at stemme”. Eller at nyheden for nylig afsløret i den Observatør, der 50m Facebook profiler blev indsamlet og misbrugt af data mining company Cambridge Analytica at målrette vælgere i 2016 præsidentvalg.
Afspil Video
3:41
Alt, hvad du behøver at vide om Cambridge Analytica exposé – video explainer
Den Vallone annoncer, der er indeholdt rudimentære versioner af mange af de egenskaber, der gør digital annoncering sådan en stærk – og skræmmende – kraft i dag, er der mulighed for at målrette mod bestemte målgrupper med skræddersyede budskaber, derefter spore deres reaktion.
“Komme November 2000, at jeg forventer, at spørgsmålet vil ikke længere være, om Web-baseret politisk reklame, der virker,” skrev Cyrus Krohn, så lederen af politisk reklame for Microsoft Netværk, i en forudseende 1999 kolonne til Skifer, “men om det virker alt for godt.”
Næsten 20 år senere, verden har fanget op til Krohn bekymringer, med nogle kritikere gør den ikke helt hyperbolske argument, at mikro-målrettet “dark reklame” på Facebook er en grundlæggende trussel mod selve demokratiet. Er det for sent for demokrati til at løse selv?
Spil skiftende
I februar, Donald Trump hedder Brad Parscale som hans 2020 re-election campaign manager. Den afgørelse, der giver tiltro til, hvad Parscale er blevet sagt i de seneste år: at hans Facebook-annoncering drift vandt Trump valget.
Brad Parscale, de digitale medier, direktør for Donald Trump ‘ s 2016-kampagne er blevet hyret til at føre hans 2020 præsidentens genvalg kampagne. Foto: Drew Angerer/Getty Images
Parscale havde været en lille digital marketing executive arbejder ud fra Texas, da han blev udnyttet til at opbygge Trump ‘ s kampagne website i 2015. Indtil da, digital annoncering var knap en afrunding fejl i kampagnen budgetter. I 2008, det år, Barack Obama blev det første sociale medie, kandidat, kandidater brugte kun $22.25 m på online politisk annoncer, ifølge en analyse fra Borrell Associates. At antallet steg betydeligt i 2012, men den virkelige eksplosion kom i 2016, når kampagner pumpes $1.4 milliarder til digitale annoncer.
AMERIKANSKE præsidentkampagner er ofte husket – og forstås – af deres reklamer. Lyndon B Johnson ‘ s “Daisy” ad kraftigt (og kontroversielt) sæt stave af et valg i en nuklear verden. George HW Bush ‘ s “Willie Horton” angreb annonce stadig indbegrebet af den racistiske hund-fløjte politik tough-on-crime æra. Den besked, så meget som messenger, er en central del af diskussionen om, hvem der er bedst rustet til at lede landet.
Men ingen i den offentlige debat, der fandt sted omkring Trump er tilsyneladende spil skiftende digitale politiske reklamer før valgdagen.
Dette skyldes til dels et smuthul i den aktuelle kampagne finansielle lovgivning, som blev skrevet i 2002, og som ikke omfatter internet-annoncer i klassen af regulerede “valgkamp kommunikation”. Men måske endnu mere vigtigt, er selve arten af online reklamer, der er selvbetjening (bare tilmelde dig med et kreditkort, og gå) og meget iterativ.
Parscale hævder, at han typisk løb 50.000-60.000 variationer af Facebook annoncer hver dag i løbet af Trump kampagne, der alle henvender sig til forskellige segmenter af vælgere. At forstå betydningen af et enkelt af en af disse annoncer vil kræve kendskab til, hvad annoncen rent faktisk sagde, hvem den kampagne, der er målrettet til at se, at ad, og hvordan publikum reagerede. Ganger det med 100, og du har en hovedpine, med 50.000, og du vil begynde at tvivle på din forståelse for virkeligheden. Så husk, at dette er 50.000 om dagen i løbet af en kampagne der varede mere end et år.
“Grunden til at jeg sagde, at det kunne virke alt for godt,” Krohn sagde i et nyligt interview med the Guardian, “er, at massemarkedsføring gik væk og micro-targeting – nano-targeting – kom til at bære frugt.”
Enhver kandidat, der ved hjælp af Facebook kan sætte en kampagne besked lovende én ting, foran en gruppe af vælgere, samtidig med at der kører en annonce med et helt modsatte besked foran en anden gruppe af vælgere. Annoncerne i sig selv er ikke lagt nogen steder for den brede offentlighed til at se (dette er, hvad der er kendt som “dark reklame”), og chancerne er, at ingen nogensinde ville blive klogere.
Trump digital direktør siger, at Facebook hjalp med at vinde det Hvide Hus
Læs mere
Der underminerer selve ideen om et marked for ideer”, siger Ann Ravel, et tidligere medlem af den Føderale Valgkommission, der har længe været fortaler for strengere regler om digital valgkamp. “Den måde at have et robust demokrati er for folk at høre alle disse ideer og træffe beslutninger og drøfte,” Ravel sagde. “Med microtargeting, det sker ikke.”
Parscale og hans personale fortalte reportere fra Bloomberg, at de brugte Facebook annoncer til at målrette Hillary Clinton-tilhængere med beskeder, designet til at gøre dem sidde valget, herunder sit eget strejftog i dog-fløjte politik fra 1990’erne, som Trumf kampagne håbede ville afskrække sort vælgere fra at dreje ud til stemmeurnerne.
Denne grad af politisk manipulation kan være usmagelige, men det er også forholdsvis gammeldags. En digital kampagne medarbejder (der ikke er tilknyttet til Trumf kampagne) sammenlignede det med at Richard Nixon ‘ s Sydlige Strategi, kun “teknologisk kyndige”.
Men nye rapportering af den Observatør, der har afsløret, at data analytics team, der arbejdede for Trump, Cambridge Analytica, gik langt ud over Nixonian beskidte tricks. Virksomheden opnået Facebook data, der er høstet inden for rammerne af en akademisk undersøgelse, den Observatør, der har åbenbaret, og derefter anvendes disse data til at målrette millioner af AMERIKANSKE vælgere, der er baseret på deres psykiske svagheder.
“Vi udnyttede Facebook til at høste millioner af folks profiler,” whistleblower Christopher Wylie fortalte Observatør om tyveri af data. “Og bygget modeller til at udnytte, hvad vi vidste om dem, og målrette deres indre dæmoner.”
Valg til europa-parlamentet
Politiske reklamer i Usa er det vilde vesten sammenlignet med andre vestlige demokratier, som er tilbøjelige til at have kortere valgkampagner med strenge regler om mængden og typen af udgifter tilladt. Sådanne regler kan øge virkningen af digital annoncering, som er meget billigere end tv, og stort set ureguleret.
STORBRITANNIEN har oplevet en hurtig omlægning til digital valgkamp, efter at det Konservative folkeparti ‘ s omfavnelse af Facebook i 2015-valget. Den Konservative investeringer langt oversteg Arbejdskraft med en faktor 10 på Facebook reklamer, en beslutning, som mange politiske iagttagere betragtede som afgørende. I et land, der forbyder politiske reklamer på tv, Facebook aktiveret de Konservative til at nå 80.65% af brugerne i bestemte valgkredse med sin fremmes indlæg og video annoncer, i henhold til markedsføring materialer, der er oprettet af Facebook. (På et tidspunkt i de seneste år begyndte virksomheden at skjule tidligere produceret “succeshistorier” om sin evne til at svaje valgresultatet.)
Afstemningen Forlade kampagne i 2016 Brexit folkeafstemning gik på at bruge næsten hele sit budget på Facebook reklame, en investering, der resulterede i omkring 1 mia målrettede digitale annoncer at blive vist til vælgerne i løbet af en 10-ugers kampagne.
Selv om det er umuligt at fortolke den nøjagtige indvirkning på Facebook reklamer midt i alle de andre faktorer, der former en delegation af resultatet (herunder økologisk Facebook-indhold), den platform, der er stadig nævnt som en faktor i den voksende valget, kan af højreorienterede grupper i Europa.
Tilhængere af den højreorienterede Alternativ til Tyskland (AfD) politisk parti, der demonstrerer uden for Rigskancelliet i Berlin i sidste uge. Foto: Sean Gallup/Getty Images
Den radikale højrefløjs Alternativ til Tyskland (AfD) part, der efter sigende har arbejdet med en kampagne rådgivning og Facebook selv til at målrette tyske vælgere, der er modtagelige for dens anti-immigrant-meddelelse, under 2017 valg, hvor AfD steget i popularitet til at blive den tredje største parti i parlamentet.
En kampagne i Italien ‘ s seneste valg, hvor der var anledning af anti-establishment parter, herunder den populistiske Fem Stjerne-Bevægelsen og det yderste højre League, i vid udstrækning fandt sted på de sociale medier. Facebook-reklamer og målrettet information, der indsamles af italienske gennemsigtighed gruppe Openpolis fandt, at det neo-fascistiske Brothers of Italy fest løb en Facebook annonce rettet mod italienske voksne, der er interesseret i de paramilitære politistyrke, carabinieri.
Efter valgstederne lukkede i Italien, Ligaen er Salvini delt nogle ord af taknemmelighed med pressen: “jeg Takker Gud for internet. Tak Gud for sociale medier. Tak Gud for Facebook.”
Målretning af midterms
Mens undersøgelser i 2016 AMERIKANSKE præsidentvalg og Brexit folkeafstemning fortsætte, er det værd at huske på, at flere valg er hurtigt nærmer sig. Snesevis af lande, der vil holde de nationale valg i 2018, herunder Sverige, Irland, Egypten, Mexico og Brasilien.
I USA, kandidater til 435 kongres og 35 pladser i Senatet, der er på højkant i November er allerede kører kampagner på Facebook, og vi kan aldrig vide, hvad de siger i disse reklamer.
Tag, for eksempel, Paul Nehlen, en kandidat, der kører en Republikansk primære udfordring mod i repræsentanternes Hus, Paul Ryan, i Wisconsin. Nehlen er først og fremmest kendt som en stærk antisemite, der engang var taget af Steve Bannon og Breitbart fløj af det rigtige, men blev udelukket efter at have medvirket på et hvidt overherredømme podcast.
De har bygget denne utrolig kraftfuld platform, der giver mulighed for en mere præcis målretning … så der skræmmer mig
Alan Mislove, professor
Ifølge hans FEC ansøgninger, Nehlen brugt mindst $2,791.72 på Facebook annoncer i de sidste seks måneder af 2017.
Hvad gjorde, at penge kan købe?
I første omgang, alt, at enhver Facebook annoncør kan få adgang til en af de mest effektive databaser med personlige oplysninger, der nogensinde har eksisteret, og indsigt i den enkeltes parforhold, politiske holdninger, forbrugsvaner, og internet-browsing.
Ud over, at vi ikke ved. Nehlen kan bruge Facebook til at målrette sandsynlige vælgere i hans distrikt, med en besked om infrastruktur. Eller han kunne have taget en liste af sin egen kerne-tilhængere (han har mere end 40.000 likes på Facebook), som bruges Facebook ‘ s “lookalike publikum” værktøj til at finde andre mennesker er tilbøjelige til støtte for sin særlige politik, så har fodret dem annoncer designet til at overbevise flere mennesker til at slutte sig til ham i at hade Jøder.
Sidste efterår, efter Facebook var blevet tvunget til at indrømme, at der, på trods af sin oprindelige afslag, platform, der havde været brugt af udenlandske agenter, der søger til ulovligt at påvirke valget, offentliggjorde selskabet en række reformer med henblik på at dæmpe sine kritikere – og afværge faktiske, kan fuldbyrdes forordning.
Mark Zuckerberg siger at Facebook har taget skridt til at opnå ‘en endnu højere standard af gennemsigtighed”. Foto: Bloomberg/Bloomberg via Getty Images
Starter denne sommer, den platform, der har lovet, at alle politiske annonce vil være knyttet tilbage til den side, der har betalt for det. Sider i sig selv vil vise alle ad, at de kører, samt demografiske oplysninger om publikum, at de er ved at nå, en foranstaltning, som Mark Zuckerberg hævdede ville “bringe Facebook til en endnu højere standard for åbenhed”, end loven kræver til tv eller andre medier.
En version af disse reformer er der allerede bor i Canada, hvor brugerne kan se alle de annoncer, der drives af en politisk kandidat i en udpeget tab på deres side.
Men der er god grund til at være skeptisk.
Da 2014, Facebook har haft en gennemsigtighed værktøj for alle annoncer, der vises på den platform. Klik på i øverste højre hjørne af en Facebook annonce, og du vil se en mulighed for at læse “Hvorfor ser jeg denne annonce?” Klik igennem og du vil få en forklaring på de karakteristika, der gør, at du ønskeligt, til annoncøren.
Så langt så godt, men en ny undersøgelse fra it-forskere fandt, at Facebook ‘ s annonce forklaringer blev “ofte ufuldstændige og til tider vildledende”, på en måde, der “kan give en ondsindet annoncører til nemt at sløre ad forklaringer, der er diskriminerende, eller at mål følsomme attributter”.
Alan Mislove, en professor i datalogi ved Northeastern University og en af undersøgelsens forfattere, har sagt, at han gav Facebook kredit for at have den funktion på alle, der konstaterer, at det er en af de eneste eksempler på en virksomhed, der tilbyder enhver form for forklaring på, hvordan en algoritme, der rent faktisk virker. Men resultaterne må ikke males et særdeles smukt billede af Facebook ‘ s evne til at regulere sig selv.
“De har bygget denne utrolig kraftfuld platform, der giver mulighed for en mere præcis målretning, et meget kraftfuldt værktøj, som alle på internettet kan bruge, så det skræmmer mig,” Mislove sagde. “Og indtil for ganske nylig, var der meget lidt ansvarlighed. Du, som en ondsindet skuespiller på Facebook ikke selv virkelig har brug for at sløre din adfærd, fordi den eneste person, de ser, er Facebook.”
Ærlig Annoncer Handle
Det bedste håb for at bringe orden til den verden af digitale politiske annoncer er gennem opdatere OS ret til Facebook æra.
En tværpolitisk forslag om at gøre netop det eksisterer. I oktober, Senatorer Amy Klobuchar, Mark Warner, og John McCain indført Ærlig Annoncer Act, som ville lukke det hul, der giver internet-annoncer for at undgå en forordning, og kræver også internet-platforme (dvs Facebook og Google) til at opretholde en offentlig fil af alle de politiske annoncer, de kører, og hvem der har betalt for dem.
Senatorer Amy Klobuchar og Mark Warner indføre “Ærlig Annoncer Act’ ved et pressemøde på Capitol Hill på 19 oktober 2017. Foto: Michael Reynolds/EPA
Men så meget som vi har brug for gennemsigtighed omkring de politiske annoncer for at opretholde demokratiet, vi også har brug for et velfungerende demokrati til at få gennemsigtighed. Og det er ikke klart, at det ikke allerede er for sent.
“I en ideel verden, med et fuldt fungerende Kongres, der ville være høringer omkring Ærlig Annoncer Handle, og du vil have Facebook og Google og Twitter og eksperter, vidner om, at kaste lys på den politiske reklame,” sagde Brendan Fischer, direktør for FEC reform på Kampagne-Juridisk Center. “Vi er ikke tæt på alt.”
I mangel af en fuldt fungerende Kongres, hvad skal der gøres? Skal vi forvente, at Facebook simpelthen at stoppe med at sælge politiske annoncer?
Antonio Garcia Martinez, en tidligere produktchef for Facebook, der hjalp med at udvikle sin annoncering værktøjer, der siger, at han er kommet til at indse, at politiske annoncer er simpelthen en anderledes udyret end det kommercielle dem, der kan og bør behandles forskelligt af sin tidligere arbejdsgiver.
“At sælge sko skal være anderledes end at sælge politikere, selv om mekanik, der er identiske,” sagde han. “Moralsk er det anderledes.”
Eller skal vi pres på Facebook for at stoppe det muligt for kandidaterne med hadefulde eller ekstremistiske synspunkter, til at bruge sine værktøjer?
“Hvis vi farm disse vigtige demokratiske ansvar ud til et privat selskab, som i dag kan være regulering af anti-semitisme, men i morgen er der regulerer, hvad folk kan sige om den Ærlige Annoncer Act”, Fischer sagde.
Ja, Facebook allerede kunne undertrykke politiske synspunkter til ugunst for sine forretningsmetoder, og vi ville ikke have nogen mulighed for at vide. Det er muligt at Facebook ville ikke engang vide. Som svar på forespørgsler om inkonsekvent moderation af tøj, reklamer, Facebook talskvinde for nylig fortalte New York Times, at “selskabet ikke kunne stille et automatiseret system om [sin] afgørelser”.
Frankensteins monster er ikke i ethvert menneskes kontrol.
Ingen kan tro at Facebook er bare harmløs sjov, noget mere | Ellie Mae O ‘ Hagan
Læs mere
Hvis alt dette virker positivt dystopisk, en person, der er overraskende optimistisk er Alan Gould.
Gould venstre politik snart efter Vallone-kampagne, der blev grundlagt af en reklame analytics firma, der solgte det, og er nu en tech investor. Han har bekymringer om mediekendskab, og Facebook har en tendens til at fange folk i filter bobler, men siger, at, “Hvis folk vælger at bo i denne boble og ikke undersøge noget uden for det, der er en erklæring om, hvem de er, og ikke om teknologi.
“Hvis du kommer til at have et repræsentativt demokrati, så er du nødt til at have en måde at kommunikere med vælgerne, og du kommer til at bruge, hvad der er til rådighed, uanset om det er aviser eller post eller e-mail eller Snapchat,” sagde han. “Jeg fortryder det ikke.”