Digitala kampanjer har utvecklats från banner-annonser för 20 år sedan till Cambridge Analytica skörd vår Facebook-data. Har ökningen av micro-targeting bli ett hot mot demokratin?
@juliacarriew
E-post
Mån 19 Mar 2018 08.00 GMT
Senast ändrad Mån 19 Mar 2018 08.01 GMT
Några av de Facebook-annonser kopplas till ett ryskt försök att störa den AMERIKANSKA politiska processen och rör upp spänningar runt splittrande sociala frågor, som släpptes av House intelligence committee.
Foto: Jon Elswick/AP
Alan Gould var att träffa väggen. Det var i slutet av 1990-talet, och den politiska reklam operativa hade en idé om att använda en relativt nymodig verktyg – banner-annonser på webbplatser – för att främja sina politiska kandidater. “Det var ganska klart för mig på den tiden att möjligheten att rikta och anpassa meddelanden var perfekt för politiska kampanjer”, Gould påminde nyligen. “Jag gjorde en hel presentation på internet och möjlighet att ansluta, spåra, göra insamlingar, mål.”
Men när Gould avslutade sin fotbollsplaner, han skulle mötas med tomma blickar. “Jag var mycket ensam pied piper”, säger han.
Slutligen, 1998, Gould finns en politisk kandidat som var så långt efter i opinionsundersökningarna, och så ont om pengar, att han var beredd att ta en risk och spendera $100.000 på banner-annonser på New York Times hemsida. Peter Vallone, då en New York councilmember utmanande George Pataki för tiden som guvernör, gav Gould grönt ljus för en annons att köpa har sedan gått in i historieböckerna som den första större användningen av online-reklam i en politisk kampanj.
“Jag gjorde Steve bannon ‘s psykologiska verktyg”: uppfylla de uppgifter kriget whistleblower
Läs mer
Reklam i sig är förlorad till internet-historia – Gould tror att han kan ha kopior någonstans på disketter. Men det är inte svårt att dra en linje från den stunden att Robert Mueller 16 februari åtal av Internet Research Agency, som påstår att ryska agenter genomfört en konspiration för att blanda sig med en AMERIKANSKA presidentvalet, till stor del genom att köpa riktade Facebook-annonser för att “uppmuntra OSS minoritetsgrupper inte att rösta”. Eller till nyheter avslöjade nyligen i the Observer att 50m Facebook profiler erhållits och missbrukas av data mining company Cambridge Analytica att rikta väljare under 2016 års presidentval.
Den Vallone annonser som innehöll rudimentär versioner av många av de egenskaper som gör digital reklam för en så kraftfull – och skrämmande – kraft idag: förmågan att rikta sig till specifika målgrupper med anpassade meddelanden, för att sedan spåra deras reaktion.
“Komma November 2000, jag förväntar mig att frågan inte längre om Webb-baserad politisk reklam fungerar”, skrev Cyrus Krohn, då chef för politisk reklam för Microsoft-Nätverk, i en förutseende 1999 kolumn för Slate”, men om det fungerar så bra.”
Nästan 20 år senare, världen har fångat Krohn oro, med vissa kritiker gör den inte helt hyperboliska argumentet att micro-riktade “mörka reklam” på Facebook är ett grundläggande hot mot själva demokratin. Är det för sent för demokratin att fixa själv?
Förändra spelet
I februari, Donald Trump som heter Brad Parscale som hans 2020 omval kampanj manager. Beslutet ger tilltro till vad Parscale har sagt det senaste året: att hans Facebook-reklam drift vann Trump valet.
Brad Parscale, digital media director of Donald Trump 2016 kampanj har varit anställd för att leda hans 2020 presidentens omval kampanj. Foto: Drew Angerer/Getty Images
Parscale hade varit en föga känd digital marketing executive arbetar i Texas när han var utnyttjas för att bygga Trump kampanjens webbplats under 2015. Tills dess, digital reklam var knappt en avrundning fel i kampanjbudgetar. 2008, året Barack Obama blev det första sociala medier kandidat, kandidater tillbringade bara $22.25 m på nätet politiska annonser, enligt en analys av Borrell Associates. Detta antal ökade kraftigt under 2012, men den verkliga explosionen kom i och med 2016, när kampanjerna pumpas sek 1,4 miljarder till digitala annonser.
AMERIKANSKA presidentvalskampanjer är ofta ihåg – och förstås – genom deras reklam. Lyndon B Johnsons “Daisy” ad kraftfullt (och kontroversiellt) som insatser av ett val i en nukleär värld. George HW Bush ‘ s “Willie Horton” attack annons fortfarande står som symbol för rasistiska hund-whistle politik av det svåraste-om-brott-eran. Budskapet, lika mycket som messenger, är en viktig del av debatten om vem som är bäst rustade för att leda landet.
Men ingen sådan offentlig debatt ägde rum runt Trump är tydligen omvälvande digitala politisk reklam före valdagen.
Detta är delvis på grund av ett kryphål i den rådande kampanj finance law, som skrevs 2002 och inte innehålla internet-annonser i klassen reglerade “electioneering kommunikation”. Men kanske ännu viktigare är själva arten av reklam på nätet, som är self-serve (bara registrera dig med ett kreditkort och gå) och mycket iterativ.
Parscale hävdar att han vanligtvis sprang 50 000-60 000 varianter av Facebook-annonser varje dag under Trump kampanj, alla inriktade på olika segment av väljarna. Att förstå innebörden av en enda en av dessa annonser skulle kräva att veta vad annonsen faktiskt sa, som kampanjen riktade för att se annonsen, och hur publiken reagerade. Multiplicera det med 100 och du har en huvudvärk, med 50 000 och du börjar tvivla på din grepp om verkligheten. Då ihåg att detta är 50.000 per dag under loppet av en kampanj som har pågått i mer än ett år.
“Anledningen till att jag sa att det kan fungera så bra,” Krohn sade nyligen i en intervju med the Guardian, “är att mass marketing gick bort och micro-targeting–, nano-och inriktning på – kom att förverkligas.”
Någon kandidat med hjälp av Facebook kan sätta en kampanj budskap lovande en sak framför en grupp av väljare, samtidigt som du kör en annons med en helt motsatt budskap framför en annan grupp av väljare. Reklam i sig är inte publicerad någonstans för allmänheten att se (detta är vad som kallas “mörk reklam”), och chansen finns, ingen kommer någonsin att vara klokare.
Trump digital director säger Facebook hjälpt till att vinna Vita Huset
Läs mer
Som undergräver själva idén om en “idéernas marknad”, säger Ann Ravel, en tidigare medlem av den Federala valkommissionen som har länge förespråkat en strängare regler på digitala kampanjer. “Vägen till en stabil demokrati är för människor att höra alla dessa idéer och fatta beslut och diskutera,” Ravel sagt. “Med microtargeting, så är det inte nu.”
Parscale och hans personal berättade för reportrar med Bloomberg att de använde Facebook-annonser för att rikta Hillary Clinton-anhängare med meddelanden utformad för att få dem att sitta valet ut, inklusive hennes egna strandhugg i hund-whistle politik från 1990-talet, som Trump kampanj hoppades skulle avskräcka svarta väljare från att vrida sig till valurnorna.
Denna grad av politisk manipulation kan vara obehaglig, men det är också relativt gammaldags. En digital kampanj staffer (som inte är närstående med Trump-kampanj) jämfört med Richard Nixon Södra Strategi, bara “tekniskt kunniga”.
Men nya rapportering av Observatören har visat att data analytics team som arbetade för Trump, Cambridge Analytica, gick långt utöver Nixonian smutsiga tricks. Företaget fått Facebook data har skördats under överinseende av en akademisk studie, the Observer har uppenbarat, och sedan användas som data för att rikta miljontals av OSS väljare baserat på deras psykologiska svagheter.
“Vi utnyttjade Facebook för att skörda miljontals människors profiler,” whistleblower Christopher Wylie berättade Observer om stöld av data. “Och byggde modeller för att utnyttja vad vi visste om dem och rikta sina inre demoner.”
Val till europaparlamentet
Politisk reklam i Usa är vilda västern jämfört med andra västliga demokratier, som tenderar att ha kortare valkampanjer med stränga regler på mängd och typ av utgifter som är tillåtna. Sådana regler kan förstärka effekten av digital reklam, vilket är mycket billigare än tv och i stort sett oreglerat.
STORBRITANNIEN har sett en snabb övergång till digitala kampanjer, efter det Konservativa partiets omfamning av Facebook i 2015 års allmänna val. Torypartiet outspent Arbetskraft med en faktor 10 på Facebook annonser, ett beslut som många politiska observatörer såg som avgörande. I ett land som förbjuder politiska annonser på tv, Facebook aktiverat den Konservativa för att nå 80.65% av användarna riktade valkretsar med sin främjas inlägg och videoannonser, enligt marknadsföringsmaterial som skapats av Facebook. (Vid något tillfälle under det senaste året, började företaget att dölja tidigare producerat “Success Stories” om sin förmåga att styra valresultat.)
Omröstningen Lämna kampanj i 2016 Brexit folkomröstningen gick på att spendera nästan hela budgeten på Facebook-reklam, en satsning som resulterade i cirka 1 miljard riktade digitala annonser som serveras till väljarna under en 10-veckors kampanj.
Men det är omöjligt att tolka den exakta effekten av Facebook-annonser bland alla andra faktorer som formar en val-resultat (inklusive organiska Facebook innehåll), den plattform som allt oftare nämns som en faktor i den växande valsystemet kan av högerextrema grupper i Europa.
Anhängare av den borgerliga Alternativ för Tyskland (AfD) politiskt parti demonstrera utanför Regeringsbyggnaden i Berlin förra veckan. Foto: Sean Gallup/Getty Images
Den radikala djupare blå Alternativ för Tyskland (AfD) part enligt uppgift arbetat med en kampanj OSS konsulttjänster och Facebook själv för att rikta tyska väljarna mottagliga för dess anti-immigrant meddelande under 2017 val där AfD ökade i popularitet för att bli det tredje största partiet i parlamentet.
Kampanjer i Italien senaste valet, som såg ökningen av anti-establishment parter, inklusive den populistiska femstjärniga Rörelsen och högerextrema League, till stor del ägde rum på sociala medier. Facebook-annonser och inriktning på information som samlats in av italienska öppenhet grupp Openpolis fann att den neo-fascistiska Bröder av Italien fest sprang en Facebook annons inriktning italienska vuxna som är intresserade av den paramilitära polisen, carabinieri.
Efter att vallokalerna stängt i Italien, Ligans Matteo Salvini delade några ord av tacksamhet med tryck: “Tack gode Gud för internet. Tacka Gud för sociala medier. Tacka Gud för Facebook.”
Inriktning midterms
Medan utredningar 2016 valet i USA och Brexit folkomröstning fortsätta, det är värt att komma ihåg att mer val är snabbt närmar sig. Mängder av länder kommer att hålla nationella valen 2018, inklusive Sverige, Irland, Egypten, Mexiko och Brasilien.
I USA, kandidater till 435 kongressledamöter och 35 mandat i Senaten som står på spel i November redan kör kampanjer på Facebook, och vi får aldrig veta vad de säger i dessa annonser.
Ta, till exempel, Paul Nehlen, en kandidat som kör en Republikanska primär utmaning mot högtalaren i Huset, Paul Ryan, i Wisconsin. Nehlen är främst känd som en kraftfull antisemiten som en gång var omringad av Steve Bannon ‘ och Breitbart flygeln av den rätt, men var bannlyst efter att visas på en vit-makt podcast.
De har byggt upp denna oerhört kraftfull plattform som gör mycket smala inriktning … så som skrämmer mig
Alan Mislove, professor
Enligt hans FEC anmälningar, Nehlen tillbringat minst $2,791.72 på Facebook-annonser under de sista sex månaderna av 2017.
Vad gjorde att med pengar köpa?
I första instans, allt som alla Facebook annonsören kan få tillgång till en av de mest kraftfulla databaser med personlig information som någonsin har existerat, med insikt i individens nära relationer, politiska åsikter, konsumtionsvanor, och internetaccess.
Utöver det vet vi inte. Nehlen kan använda Facebook för att rikta troliga väljare i sitt distrikt med ett meddelande om infrastruktur. Eller han kunde ha tagit en lista av sin egen core-supportrar (han har mer än 40 000 likes på Facebook), som används Facebook “lookalike publik” verktyg för att hitta andra människor som är benägna att stödja hans politik, då fed dem annonser utformade för att övertyga människor om att gå med honom i att hata Judar.
Förra hösten, efter att Facebook hade tvingats erkänna att, trots sin första avslag, sin plattform hade använts av utländska agenter som är ute efter att olagligt att påverka valet, meddelade bolaget en uppsättning av reformer som syftar till att dämpa sin kritiker – och avvärja faktiska, gällande förordning.
Mark Zuckerberg säger att Facebook har vidtagit åtgärder för att uppnå “en ännu högre standard för öppenhet”. Foto: Bloomberg/Bloomberg via Getty Images
Start i sommar, plattformen har lovat att varje politisk annons kommer att kopplas tillbaka till den sida som betalat för det. Själva sidorna visas varje annons som de kör, samt demografisk information om den målgrupp som de är nå, en åtgärd som Mark Zuckerberg hävdade skulle “ta Facebook till en ännu högre standard för transparens” än lagen kräver för tv eller andra medier.
En version av dessa reformer är redan bor i Kanada, där användare kan se alla annonser som drivs av en politisk kandidat i ett särskilt flik på deras sida.
Men det finns goda skäl att vara skeptisk.
Sedan 2014, Facebook har haft en öppenhet verktyg för alla annonser som visas på plattformen. Klicka på övre högra hörnet av en Facebook annonser och du kommer att se en möjlighet att läsa “Varför kan jag ha sett den här annonsen?” Klicka dig igenom och du kommer att få en förklaring av de egenskaper som gör att du önskvärt att annonsören.
Så långt så bra, men en ny studie av forskare fann att Facebook är ad förklaringar var “ofta är ofullständiga och ibland vilseledande”, på ett sätt som “kan ge skadliga för annonsörer att enkelt dölja annons förklaringar som är diskriminerande eller som mål integritetskänsliga attribut”.
Alan Mislove, professor i datavetenskap vid Northeastern University och en av studiens medförfattare, sade att han gav Facebook kredit för att ha den funktionen på alla, notera att det är en av de enda exempel på ett företag som erbjuder någon form av förklaring av hur en algoritm som faktiskt fungerar. Men resultaten måla inte en särskilt vacker bild av Facebook: s förmåga att själv reglera.
“De har byggt denna otroligt kraftfull plattform som gör mycket smala inriktning, ett mycket kraftfullt verktyg för att alla på internet kan använda, så som skrämmer mig,” Mislove sagt. “Och fram tills helt nyligen, var det väldigt lite ansvar. Du som en skadlig aktör på Facebook vet inte ens riktigt behöver för att fördunkla ditt beteende, eftersom de enda person tittar på är Facebook.”
Ärlig Annonser Agera
Det bästa hoppet för att få lite ordning på sfären av digitala politiska annonser är genom att uppdatera den AMERIKANSKA lagstiftningen för Facebook-eran.
En bipartisan förslag att göra just det existerar. I oktober, Senatorer Amy Klobuchar, Mark Warner och John McCain infört Ärlig Annonser Act, som skulle täppa till kryphål som gör att internet-annonser för att undvika förordning, och kräver också internet-plattformar (dvs Facebook och Google) för att upprätthålla en allmän fil av alla politiska annonser de kör och vem som betalat för dem.
Senatorer Amy Klobuchar och Mark Warner införa en Ärlig Annonser Act ” vid en presskonferens på Capitol Hill den 19 oktober 2017. Foto: Michael Reynolds/EPA
Men så mycket som vi behöver öppenhet kring politiska annonser för att upprätthålla demokrati, vi behöver också en fungerande demokrati att få insyn. Och det är inte klart att det inte redan är för sent.
“I en perfekt värld, med en fullt fungerande Kongressen, det skulle vara utfrågningar kring Ärlig Annonser Agera, och du skulle ha Facebook och Google och Twitter och experter vittnar om att skina ett ljus på den typ av politisk reklam,”, sa Brendan Fischer, chef för FEC reformen på Kampanj-Rättsliga Center. “Vi är inte nära alls.”
I avsaknad av en fullt fungerande Kongressen, vad ska göras? Ska vi förvänta oss av Facebook för att helt enkelt sluta sälja politiska annonser?
Antonio Garcia Martinez, en tidigare produktchef för Facebook som hjälpte till att utveckla sina verktyg reklam säger att han har kommit att inse att politiska annonser är helt enkelt en annorlunda odjuret än kommersiella sådana, som kan och bör behandlas på olika sätt av sin tidigare arbetsgivare.
“Att sälja skor måste vara annorlunda än att sälja politiker, även om mekanik om det är identiska,” sade han. “Moraliskt är det annorlunda.”
Eller ska vi trycket Facebook för att stoppa så att kandidater med hatiskt eller extrema åsikter att använda sina verktyg?
“Om vi odlar i dessa viktiga demokratiska ansvar ut till ett privat företag, som idag är de som kan reglera antisemitism, men i morgon de är att reglera vad människor kan säga om den Ärliga Annonser Act”, sade Fischer.
Ja, Facebook kan redan vara undertrycka politiska åsikter ogynnsam för sin affärsverksamhet, och vi har inget sätt att veta. Det är möjligt Facebook skulle inte ens veta. I svar på frågor om inkonsekvent moderering av kläder annonser, Facebook taleskvinna berättade nyligen i New York Times att “företaget kan inte begära att ett automatiserat system om [sitt] beslut”.
Frankensteins monster är inte under någon mänsklig kontroll.
Ingen kan låtsas att Facebook är bara för skojs skull någon mer | Ellie Mae O ‘ Hagan
Läs mer
Om allt detta verkar positivt dystopisk, en person som är förvånansvärt positivt är Alan Gould.
Gould vänster politik snart efter Vallone kampanj, som grundades en reklam analytics företag, sålde det, och är nu en teknisk investor. Han har funderingar om media literacy och Facebook tendens att fälla folk i filtret bubblor, men säger: “Om människor väljer att stanna kvar i den bubblan och inte utforska något utanför det, det är ett uttalande om vem de är och inte om teknik.
“Om du ska ha en representativ demokrati, då måste man ha ett sätt att kommunicera med väljarna och du kommer att använda allt som är tillgängligt, oavsett om det är tidningar eller e-post eller e-post eller Snapchat,” sade han. “Jag ångrar det inte alls.”