El-bil gigant gav kunderne en livline ved fjernt at øge deres køretøjer ” batteri kapacitet. Men denne handling af venlighed også fremhævet, at det havde været sælger identiske biler til forskellige priser
Mandag 11 September 2017 17.10 BST
Sidst opdateret mandag den 11 September 2017 22.00 BST
Tesla drivere, der er flygtet fra Orkanen Irma-sidste weekend fik en uventet lektion i moderne forbruger økonomi undervejs. Da de sad på kvalt motorveje, nogle af de el-bil gigant mere meget prisbillige modeller pludselig fået en ekstra 30 km i rækkevidde takket være en tavs gratis opgradering.
De træk, der bekræftes af Tesla, der blev fulgt på anmodning af en Florida driver til en grænse på hans bils batteri til at blive løftet. Tesla er billigere modeller, der blev indført sidste år, har den samme, 75KwH batteri som sin dyrere biler, men software grænser det til at 80% af området. Ejere ellers kan købe en opgradering til flere tusindvis af dollars. Og fordi Tesla software opdateringer er online, kan selskabet foretage de ændringer, der med et svirp af en virtuel switch.
Det er, påpeger økonom Alex Tabarrok, et eksempel på pris forskelsbehandling – i dette tilfælde kunsten at sælge overfladisk værre versioner af den samme eller et lignende produkt for mindre. Og det er ikke noget nyt. “Den eneste ting, der har ændret sig er, at virksomheder kan nu ændre tilbyder i løbet af produktets livscyklus,” siger Dr. Georg Tacke, en forbruger priser ekspert og administrerende direktør for globale konsulentvirksomhed Simon Kucher. “Som mere software bliver i vores hardware, jo mere vi kommer til at se dette.”
I Beskadigede Varer, et papir om emnet blev offentliggjort ved MIT i 1996, økonomer Raymond Deneckere og Preston McAfee viste, hvordan at begrænse produkter for at gøre dem billigere selv kan koste en virksomhed mere på kort sigt. I 1990 lancerede IBM LaserPrinter E, en billigere version af sin LaserPrinter. Den eneste forskel? En chip ændring, der bremset udskrivning hastighed til fem snarere end 10 sider per minut.
Men, som Tacke forklarer, fremstilling to virkelig forskellige versioner af et produkt, der koster en masse mere. Udfordringen er at forudsige villighed til at betale for kunderne og samtidig at gøre dem til at føle sig, som om de har nydt godt af værdi – eller bedre funktioner. “Hvis du har et produkt, og prisen er for høj, folk ikke købe det. Men hvis det er for lavt, at du ikke udnytter nogle af kundernes villighed til at betale,” siger han. “Så du differentiere og ja, det betyder at beskadige produktet på en eller anden måde.”
Derfor er der nu også et marked for “remapping” moderne biler: tweaking deres software til at frigøre skjulte ydeevne – som en video game cheat – uden at røre motorer. Mobiltelefon og husholdningsapparater beslutningstagere bruger lignende markedsføring kneb for at skelne mellem produkter og sælge mere overordnede.
Men vi bør føle sig snydt af dette kunstgreb? “Vænne sig til det,” siger Tacke. Nøglen til at trække det ud, tilføjer han, er at styre forventninger og for at gøre forskningen til at få de rigtige priser. Tesla kunder at køre i billigere biler, som vidste, hvad payoff var. Og det selskab, der havde det sidste ord; er det ikke længere tilbyder billigere biler med “beskadiget” batteri, fordi de fleste mennesker har købt opgraderingen alligevel.