El-bil jätte gav kunderna en livlina genom att på distans för att öka sina fordon batteriets kapacitet. Men denna handling av vänlighet framhöll också att det hade varit att sälja identiska bilar till olika priser
Måndag 11 September 2017 17.10 BST
Senast ändrad måndagen den 11 September 2017 22.00 BST
Tesla förare som flydde Orkanen Irma förra helgen fick en oväntad lektion i moderna konsumenten ekonomi längs vägen. När de satt på kvävdes vägar, är en del av den elektriska bilen jätte mycket mer prisvärda modeller plötsligt fått en extra 30 km i rad tack vare en tyst gratis uppgradering.
Flytta, bekräftas av Tesla, följt begäran av en Florida-drivrutin för en gräns på bilens batteri som ska lyftas. Tesla ‘ s billigare modeller, som infördes förra året, har samma 75KwH batteri som sina dyrare bilar, men programvaran begränsas till 80% av mätområdet. Ägare kan annars köpa en uppgradering för flera tusentals dollar. Och eftersom Teslas uppdateringar av programvaran är online, företaget kan göra ändringar med hjälp av en virtuell switch.
Det är, påpekar ekonomen Alex Tabarrok, ett exempel av prisdiskriminering – i det här fallet, konsten att sälja ytligt värre versioner av samma eller liknande produkt för mindre. Och det är inget nytt. “Det enda som har förändrats är att företag kan nu ändra erbjuder under livscykeln för produkten, säger Dr Georg Tacke, en konsument prissättning expert och verkställande av globala konsultföretaget Simon Kucher. “Eftersom fler program blir till vår hårdvara, desto mer kommer vi att se detta.”
I Skadade Varor, en uppsats om ämnet som publicerades av MIT 1996, ekonomer Raymond Deneckere och Preston McAfee visade hur begränsande produkter för att göra dem billigare kan även kosta företaget mer på kort sikt. År 1990 lanserade IBM Laserskrivare E, en billigare version av sin Laserskrivare. Den enda skillnaden? Ett chip ändring som bromsat utskriftshastighet till fem snarare än 10 sidor per minut.
Men, som Tacke förklarar, tillverkning av två genuint olika versioner av en produkt som kostar en hel del mer. Utmaningen är att förutsäga viljan att betala av kunderna och samtidigt få dem att känna sig som om de har dragit nytta av värde – eller bättre funktioner. “Om du har en produkt och priset är för högt, folk köper inte det. Men om det är för lågt, du behöver inte utnyttja några kunder är villiga att betala, säger han. “Så du differentiera och, ja, det innebär att skada produkten på något sätt.”
Detta är anledningen till att det nu finns en marknad för “ompekning” moderna bilar: anpassa sina program för att frigöra dolda prestanda – som ett tv-spel fusk – utan att vidröra motorer. Mobiltelefon och hushållsapparater beslutsfattare att använda liknande marknadsföring knep för att differentiera produkter och sälja mer generellt.
Men om vi känner att vi lurade av denna nonchalans? “Att vänja sig”, säger Tacke. Nyckeln till att dra bort det, tillägger han, är att hantera förväntningar och att göra forskning för att få priser rätt. Tesla kunder kör de billigare bilarna visste vad payoff var. Och bolaget hade det senaste skratta, att det inte längre finns billigare bilar med “skadad” – batteri, eftersom de flesta människor köpte uppgraderingen ändå.