“Regeringen skal være mere støttende over for deres folk.” Narendra Bansal, grundlægger af Intex Teknologier, en Indisk teknologi virksomhed, der var den anden største mobil leverandør i det land, som volumen på mindre end to år siden, erklærede sig tidligere i år. Bansal er en af flere topledere fra Indisk smartphone-leverandører, der er rasende over at miste markedsandele til Kinesiske virksomheder, der i de seneste to år.
I den bøn, Bansal – sammen med de administrerende direktører for de andre Indiske smartphone-leverandører som Micromax og Karbonn Mobiler – beskyldt Kinesiske smartphone-leverandører af dumping lavpris-smartphones i Indien, hvilket gør det sværere for de lokale virksomheder til at overleve. Regeringen bør indføre en “anti-dumping told på sådanne telefoner, de administrerende Direktører foreslået. “Ethvert barn har brug for hand-holding af deres forældre,” Bansal sagde på det tidspunkt.
I løbet af de seneste to år, Indisk smartphone-leverandører har mistet omkring 35 procent af markedet til Kinesiske virksomheder. For bare to år siden, Micromax, Karbonn Mobiler, Lava og andre lokale aktører var mere end 54% af markedet, ifølge data fra marketing research firm Kontrapunkt. I det kvartal, der sluttede i juni i år, Kinesiske spillere havde overgået 50 procent af markedet for første gang i Indien siden ind nation, ifølge IDC.
“Ethvert barn har brug for hand-holding af deres forældre.”
Det ramaskrig fra den Indiske smartphone-leverandører på en måde, en offentlig indrømmelse af, at de ikke kunne kæmpe tilbage mod den Kinesiske mærker – med øget markedsføring, at skære ned på detailprisen på deres telefoner, og omfavne online strategi, der alle falder kort. Men for at forstå, hvordan det hele skete, vil du nødt til at se på historien i telefonen forretning i Indien og de stadigt skiftende forhold mellem selskaberne.
Bygning ‘Indiske’ mærker
For ti år siden, hvor Apple var ved at annoncere den første iPhone, mobiltelefon butikker i Indien stadig var fyldt med feature telefoner og smartphones som vi kender dem i dag, var der stadig et par år væk. I Kina og Taiwan, to af de største elektronik produktion hovedstæder i verden, vækst af funktion telefoner blev bremset, siger Jayanth Kolla, grundlægger og partner i Converence Katalysator. Omkring samme tid-enheder produktionsvirksomheder på begge steder var begyndt at få commoditised, levner megen plads til overskud til virksomhederne, sagde han. “Det blev en hytte industri der. Det var let for enhver lille virksomhed til at prøve sine egne hænder ved at fremstille mobiltelefoner,” tilføjede han.
Mens Steve Jobs forsøgte at revolutionere smartphone-industrien, en revolutionerende idé slags var også ved at blive undersøgt i hovedkvarteret for den Indiske mobile industri i gang. For år, og disse selskaber havde tjent som partnere for Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG og andre virksomheder.
Kunne de nu gør deres egen funktion telefoner? De ledere spekulerede på. Der var et monumentalt øjeblik i Indien mobiltelefon industrien, Kolla sagde, som Micromax, Krydderi, Lava, og Jaina-Gruppen (der senere blev omdøbt til Karbonn Mobiler) gjort deres indtog i OEM-plads. Flere Indiske mærker indgået et samarbejde med Kinesiske Original Design Manufacturers (ODMs) til at undersøge, hvad der er kendt i branchen som den hvide mærkning aftale. Et selskab, der designer og fremstiller telefonen, en anden sætter sit navn på det.
Disse Kinesiske ODMs bragt to områder af ekspertise til bordet: for det første, at de kunne fremstille feature telefoner på rekordlave priser, der giver Indiske leverandører et større våben til at kæmpe tilbage tilbud fra Nokia, Motorola, og flere andre internationale giganter, der havde in-house produktion kapaciteter.
For det andet, Micromax og andre Indiske leverandører var i stand til at bringe nye modeller på markedet i en meget kortere periode. Mens Nokia og andre virksomheder, som typisk tog mere end et år i begrebsliggøre, fremstilling, og derefter bringe den mobiltelefoner på markedet, Kolla fortalte Gadgets 360, at den Kinesiske ODMs var i stand til at fuldføre denne proces og hånd over de fortegnelser, at Indiske smartphone-leverandører i tre måneder, og nogle gange mindre end det.
Og dermed begyndte udviklingen af “dumping” low-cost funktion telefon modeller i Indien, og hurtigt få nogle markedsandel i landet. Micromax og andre begyndte at bruge store penge på markedsføring, der er målrettet to ting Inderne elsker mest: cricket og Bollywood.
Men det varede ikke længe, før aktionærer og forbrugere er begyndt at klage. Alle disse træk kan være telefonmodeller, så ens. Investorerne holdt tyder på, at virksomheder, at de er nødt til at foretage store investeringer i forskning og udvikling, en måde at differentiere sig fra konkurrencen.
Ingen mennesker produkt
Problemet er imidlertid, at der var langt dybere, et top niveau, executive, der har arbejdet med et af disse selskaber, fortalte Gadgets 360. Micromax og andre lokale Indiske virksomheder, der ikke har de rigtige folk til at føre de virksomheder, den person, der sagde. De var handlende, sagde han, og tilføjer, at ingen havde erfaring med eller stor ekspertise i – produkter.
Medstiftere af Micromax
“Problemet var, at ingen af deres [Micromax s] grundlæggere produkt mennesker. De havde ekspertise inden for markedsføring og distribution,” den udøvende sagde. Men mens selvransagelse for den rette kandidat vil få i gang, noget andet var på horisonten: smartphones.
Ved slutningen af 2010 og begyndelsen af 2011, havde markedet begyndte at kræve smartphones. Og det ændrede alt. For det første sætter de fleste Indiske virksomheder på lige vilkår med de internationale giganter i den tid, som at alle af dem forsøger at regne ud, hvordan at knække smartphone-spil. Men på samme tid, opkaldet fra investorer til at Micromax og andre Indiske virksomheder til at foretage investeringer i forskning og udvikling fortsatte med at komme ind, folk bekendt med sagen fortalte Gadgets 360.
At komme ind i det rum, smartphone, den Indiske mærker bragt i en funktion, der vil sætte tonen for industrien i de kommende år: dual-SIM-smartphones. På det tidspunkt, data og taleopkald, der var meget dyrere i Indien, og folk ofte udskiftet SIM-kort til at nedbringe deres omkostninger. Hurtigt frem til 2017, og mere end 90 procent af smartphones sendes i Indien har dual-SIM kapacitet, ifølge Kontrapunkt.
Kinesiske virksomheder havde alle indsigt i, hvad slags smartphones Indiske forbrugere ønskede.
Micromax og andre Indiske selskaber yderligere udnyttet deres relationer med Kinesiske ODMs og begyndte at tilbyde lavpris-smartphones i landet. Disse telefoner, der er solgt godt, så meget af Indiens befolkning eyed deres første smartphone, men de enheder, der stadig kiggede for det meste identiske, med samme hardware og software muligheder.
Markedets efterspørgsel efter billige telefoner var meget høj, og Indiske smartphone-leverandører var i stand til at kontanter i på denne. Fra mindre end 10 procent af smartphone-markedsandel i slutningen af 2010 til midten af 2011 overgår til 50 procent i 2015, virksomheder var endelig i god form. Og så kom vendepunktet.
Efter flere år med fortsat vækst, Kina ‘ s smartphone-markedet var ved at blive mættet, hvilket gør det vanskeligt for Huawei, Gionee, Xiaomi og andre lokale virksomheder til at opretholde vækst. Derfor, mange af disse selskaber var begyndt at kigge andre steder: med Indien og Indonesien, blandt en håndfuld andre regioner, og snart bliver deres fokus markeder.
Indien gav mening for mange, især Vivo, Oppo, og Gionee, da de havde været den oprindelige ODM partnere af Micromax og mange andre Indiske virksomheder. “De havde alle indsigt i, hvad slags smartphones Indiske forbrugere ønsker. De allerede vidste, hvad slags strategier for at sætte på plads fra år af deres erfaringer i Kina, verdens største smartphone-markedet,” Converence Katalysator Kolla sagde.
For de første par måneder, Indisk smartphone-leverandører ikke viser megen bekymring over den stigende konkurrence. I virkeligheden, i Anledning konferencen sidste år, Micromax medstifter Vikas Jain annonceret planer om at komme ind i Kina, en bevægelse, der tilkendegivet en intention om at tage de Kinesiske virksomheder, head-on.
Micromax medstifter i Anledning konferencen sidste år.
Foto: Stigning/ Flickr
Men hurtigt nok, som flere smartphone-leverandører – som Xiaomi – begyndte at komme ind i Indien, og de begyndte at vinde indpas i landet, en følelse af panik. De Indiske selskaber, der endelig begyndte at bringe folk fra andre virksomheder. For eksempel, Micromax ansat Vineet Taneja, en veteran fra Samsung og Airtel.
Tingene skal have forbedret, men det gjorde de ikke. Folk som Taneja kunne ikke gøre meget. Deres hænder var bundet, ifølge flere topledere og insidere, der talte til Gadgets 360 på betingelse af anonymitet.
“Den rolle, eller ledelse, eller den måde, den faglige ledelse var at køre, blev aldrig helt berettiget,” sagde den ene. Ved slutningen af dagen, grundlæggerne lavet alle de opkald, selv for mindre opgaver, folk sagde, med en af dem, der beskriver kulturen i den største Indiske mobile sælger af den tid, som “cowboy maverick.” Den person, der tilføjede, at Micromax bør ændre denne kultur, hvis det ønsker at lykkes i fremtiden.
Kinesiske mærker originale designs, der tilbydes
“Senest i 2015, smartphones var begyndt at få commoditised. Det var blevet en specifikation spil,” en anden tidligere administrerende med en Indisk smartphone maker sagde. “Kinesiske spillere havde allerede set, at smartphone-markedet i deres eget land. Så de blev mere oplyst, mere intelligent, og nogle af dem havde dybe lommer.”
Men hvad der virkelig skubbede dem videre, den person – der talte på betingelse af anonymitet, – sagde, var “Kinesiske fyre var energisk bygning opdelinger gennem design. Det er forkert at sige, at det Kinesiske fyre kom og brugt en masse penge på markedet. Hvis du ikke har produkter, vil ingen mængde af reklame vil sælge det. Hvis du finder en Vivo telefonen i bestemt form og størrelse, du vil ikke finde en identisk telefonen fra Oppo. Jeg mener, de har kopieret, men de ikke alle tilbyder samme funktioner.”
“That’ s, hvor den grundlæggende forskel ligger. I Indien, vi er meget gode til skalering ting. Vi kopierer og så skal vi fortsætte med at gøre dem billigere. Gennem fælles distribution, reklame, kan vi hurtigt skalere et produkt. Men hvis man ser på den succes, for alle de Kinesiske spillere, de ikke rigtig sælge billige telefoner, de rent faktisk sælge differentieret dyre smartphones. De gør bedre marginer, og bruge det til markedsføring og detailhandel,” den person, der er tilføjet.
Den administrerende tilføjede, at blandt Indiske virksomheder, der gør næsten identisk funktion telefoner var blevet en norm. “Fordi de Indiske spillere har vist ingen mulighed for oprindelige design, der er en af årsagerne til at folk som mig til venstre. Initiativtagerne var uvillige til at bruge og ser ud over. De siger, det er sådan, vi har gjort i fortiden, så vil vi fortsætte med at gøre det,” den person, der er tilføjet.
“Kinesiske spillere kom med klare strategier. Vi Indiske fyre aldrig rigtig haft meget strategi. Vi er taktisk. Vi holder kopiere, hvad den anden gør. Ikke underligt da, når vi faldt, andre straks gik den samme vej. Kopiering kan kun tage dig så langt. Du kan tjene nogle penge ud for to til tre år ved at sætte ting sammen, stammer fra Kina og sælge her. Men den slags modeller er dømt til at blive afbrudt.”
En insider på Micromax fortalte Gadgets 360 virksomheden havde planlagt at bruge en betydelig mængde penge på at opbygge et væld af unikke software funktioner i 2016, indtil stiftere besluttede at kan den idé at spare penge.
E-handel til offline
Indien er fortsat et stort marked for smartphone-producenter. Omkring 350 millioner mennesker ud af landets 1,2 milliarder populære i øjeblikket ejer en smartphone. Bare sidste år, mere end 100 millioner smartphones, der blev sendt i Indien, ifølge IDC.
En strategi, der var særligt enestående for Kinesiske virksomheder, der benytter e-handel. Selvom de fleste Indianere foretrække at købe smartphones via offline detail – i henhold til Konvergens Katalysator næsten 80 procent telefoner er stadig solgt offline – Kinesiske spillere i de første år holdt sig til Flipkart, Amazon Indien, og Snapdeal. Farten, Kinesiske selskaber, der sagde, ville hjælpe dem med at undgå logistik omkostninger. “Det, vi gjorde? Vi havde alle offline detailhandel tilstedeværelse i verden. Men så begyndte vi at gøre online-kun smartphones som mobiltelefoner under Yu brand,” en tidligere Micromax executive sagde.
Xiaomi vice president Manu Kumar Jain på selskabets nye flagskib Mi Hjem til en butik i Gurugram sidste måned.
Men som Xiaomi, Oppo, Vivo begyndt at vinde indpas i Indien, begyndte de at opbygge grundlaget for at udvide deres tilstedeværelse til mursten og mørtel butikker. Xiaomi nu sælger telefoner gennem mere end 600 butikker i næsten en halv snes byer i Indien. Sidste måned, selskabet sagde, at det har til hensigt at nå til 1.500 butikker i 30 byer ved udgangen af året. Den Kinesiske telefon maker er at sikre, at det giver de samme priser og support i deres offline-butikker, som det gør gennem Flipkart, Amazon Indien, eller sin egen e-handels-site Mi.com, som er blevet et af de førende online shopping portaler i landet.
Oppo og Vivo har været mere aggressive med deres strategi i Indien. For at udvide deres tilstedeværelse til tier-2 og tier-3 byer, som stadig er relativt uudnyttet regioner i landet, de to mærker overbevist om, handlende til at rebrande deres detailforretninger, som Oppo eller Vivo butikker, uddele så meget som Rs. På 40.000 ($625) pr måned bare for at, efter at flere forhandlere Gadgets 360 talte til.
Derudover, både Modsatte og Vivo var – i hvert fald indtil for nylig – at tilbyde meget højere fortjeneste til detailhandlen – så meget som 30 procent, i nogle tilfælde, detailhandlere sagde. Branchens standard er fem procent. Så disse incitamenter gav forhandlere flere årsager til, at bestanden deres butikker med Oppo og Vivo-telefoner, i stedet for Indiske mærker.
“Det var bare en penge at spille” en anden tidligere Micromax executive sagde. “Efter vores skøn, industrien var at bruge Rs. 500 ($8) per kunde erhvervelse. Vi havde en lidt anden model, og vi brugte Rs. 200 ($3.2) på kundens erhvervelse, fordi vi troede på, at vores kreative kvalitet var højere.”
“Men disse fyre [Kinesiske mærker] kom ind og begyndte at bruge op til Rs. 7,000 ($110) pr kunde køb. De brugte mere end 400 crorer (omkring $62 millioner kroner) om året blot på IPL sponsorater [en to måneder lang cricket turnering]. 400 crorer er mere end det dobbelte af, hvad Micromax tilbringer i hele år i marketing. Og igen, du er nødt til at indse, Micromax havde større budget til markedsføring end Lava, og Karbonn Mobiler, og andre Indiske virksomheder,” den person, der er tilføjet.
Hertil kommer, at Oppo og Vivo har også brugt en stor sum penge for at få den bedste Bollywood og cricket-stjerner-herunder Deepika Padukone, Ranbir Singh, Andet Bhatt, Hrithik Roshan, og Virat Kohli — at støtte deres smartphones, og vinde sponsorater af stor cricket turneringer såsom IPL. Vivo har sat 2,199 crorer ($342 millioner) på IPL titlen sponsorering for en periode af fem år, et tal, der er betydeligt større end, hvad Barclays har betalt for den engelske Premier League, verdens mest sete sport liga.
Som et resultat af disse bestræbelser, at Kinesiske virksomheder er begyndt at dominere. Ifølge analysefirmaet IDC, Xiaomi havde 17 procent af markedsandelen i det kvartal, der sluttede i juni. Vivo havde 13 procent, Oppo havde 8 procent, og Lenovo stod fjerde med 7 procent. Samsung bevarer sin førende position i Indien med 24 procent markedsandel.
Foto: IDC
Tilpasning til Indien
Alle de Kinesiske virksomheder, der opererer i Indien har desuden justeret deres logistik for bedre at matche de lokale politikker. Et eksempel herpå er deres deltagelse i Gøre i Indien-programmet, som er et initiativ fra den Indiske regering, der tilskynder virksomheder til at fremstille eller samle produkter i Indien.
Dette fører til skabelse af flere arbejdspladser i Indien. At skabe incitament for virksomheder til at fremstille i Indien, regeringen har lempelserne fra flere importafgifter. Tæt på 70 procent af de telefoner, der er købt i Indien, nu er fremstillet lokalt, ifølge flere marketing research firmaer.
“Øget lokal produktion er delvist blevet bedt om det af goodwill, men øget beskatning og told på komponenter har også spillet en væsentlig rolle,” Raghu Gopal af CCS Insight fortalte Gadgets 360.
Markedet forventning er et andet vigtigt område, hvor Kinesiske smartphone-producenter har klaret sig overordentlig godt. Sidste år, da Afhængighed Jio lanceret med gratis adgang til Internettet, har selskabet sendt hundredvis af tusindvis af mennesker farende til butikkerne.
Afhængighed Jio tilbyder en 4G-kun netværk, og hvorfor det ikke virker på smartphones, der ikke tilbyder understøttelse af LTE. Mange smartphones, især dem, der er fremstillet af Indiske telefon beslutningstagere, tilbage derefter ikke har denne funktionalitet. “Vi sælger telefoner, der maxed ud på 3G-støtte,” Rahul Sharma, en grundlægger af Micromax fortalte Gadgets 360 i et nyligt interview på sidelinjen af lanceringen af Lærred Infinity-smartphone.
“Men natten over, og markedet ændret sig fra 3G til 4G. Så på det tidspunkt, en person, der aldrig havde endda købt en 3G-aktiveret telefon ønskede at få et 4G-aktiveret smartphone til at gøre brug af den ” gratis Internet,’” tilføjede han.
Ingen opdatering fra Micromax om sin plan at sælge smartphones i Kina.
Arvind Vohra, den administrerende direktør for Gionee, havde en meget enklere forklaring til den enorme vækst af Kinesisk telefon-producenter i Indien. “Et eller andet sted ned linjen, Indiske virksomheder har undladt at overbevise forbrugerne om, at de har alle de tilbud de ønsker i deres telefoner,” sagde han. “For så vidt som forbruger er bekymret for, at de føler, at bedre produkt med top kvalitet, der tilbydes af Kinesiske spillere. Ved at være i overensstemmelse med produktets kvalitet, Kinesiske virksomheder har tjent i denne tankegang.”
Kan et kursus korrektion ske?
Micromax Canvas Infinity er den første smartphone, virksomheden har lanceret i de seneste seks måneder i Indien, er en stor afgang fra sin tidligere strategi om at oversvømme markedet med flere muligheder – i 2014, for eksempel, Micromax sendes mere end 30 smartphone-modeller. “Vi vende rundt hurtigere end nogen anden virksomhed,” Vineet Taneja, den daværende administrerende direktør for selskabet havde sagt i et interview.
“Du er nødt til at se ud for kineser,” Micromax er Sharma sagde, da han afslørede Lærred Infinity sidste måned. Det var en leg med ord – i cricket, kineser er en kugle fra en venstre-arm bowler, der viser det modsatte måde at ortodokse venstre arm spin.
Micromax medarbejdere ved lanceringen af Lærred Infinity sidste måned.
“Vi skrue ned for vores indsats tidligere i år for at vurdere den strategi, at Kinesiske virksomheder, og købe os et stykke tid,” Sharma sagde i et interview med Gadgets 360. “Den måde, at Kinesiske virksomheder [specifikt Oppo og Vivo] havde været at bruge penge, blev det klart for os, at der er ingen mening kæmper med dem på det punkt,” tilføjede han. “Men nu da du ved, at deres penge er hurtigt ved at forsvinde (både Modsatte og Vivo har skåret ned på de incitamenter, de brugte til at tilbyde detailbutikker i de seneste to måneder, detailhandlere sige), vi tror, det er det rigtige tidspunkt at gøre et come back.”
Sharma sagde, fortsætter virksomheden med at tro på at bringe high-end teknologier til massen. Selskabets Lærred Infinity smartphone, for eksempel, har en 18:9 skærm, der ligner dem, der er i Galaxy S8 og LG G6 flagskib smartphones, men dens resultater er naturligvis ikke på samme niveau. “Vi vil vise sig igen til folk, at vi er en forstyrrende og aggressive brand,” tilføjede han.
Sharma også afviste beskyldninger fra andre i branchen, at Micromax har ikke investeret i forskning og udvikling. Han fortalte Gadgets 360, “Vi har investeret store summer i R&D. Vi er den eneste virksomhed, der har investeret i mere end 10 virksomheder og nystartede virksomheder. Så for at skabe infrastruktur, vi er det eneste selskab, der har tre fabrikker. Og de er meget store fabrikker. Vi har også en design centre i Bangalore, og en i Beijing.”
Når vi har bedt om en opdatering på selskabets planer om at begynde at sælge smartphones i Kina, noget Vikas Jain, en anden grundlægger af virksomheden, havde sagt, ville ske i år, Sharma sagde “fokus er i øjeblikket på Indien lige nu.”
En af de tidligere Micromax ledere Gadgets 360 talte til roste Sharma ‘ s træk. “Den måde, at nogle Kinesiske virksomheder brugte penge i Indien, det var en meget smart ting at bare vente og dræbe nogen tid. Hvis du overleve som organisation, og senere et af dine produkter, der bliver et hit, kan du gøre et comeback,” sagde person.
Karbonn Mobiler har ikke kommentere på historien. En talsmand for Lava-Kampe, der har anmodet om en ekstra uge til at svare, efter at han fik rigelig tid til at deltage i historien, ikke reagerer på vores forespørgsler.
Analytikere hos Kontrapunkt forvente Indiske smartphone-producenter til at tabe en større markedsandel i år. Tidligere ledere, såvel som Gionee er Vohra var optimistisk om fremtiden for Indiske selskaber, dog. “Hvis de begynder at udvikle sig i form af deres produkter, og jeg ser ingen grund, hvorfor de ikke kan lykkes,” Vohra sagde.