Online-jätten kommer att har en riktig butik i London för Black Friday. I denna upp-och-nedvänd detaljhandeln världen, innovation nu är en nödvändighet

Shoppers on Oxford Street on 7 November.

Sektorn för teknik

Observer

Som Amazon öppnar en “gerilla-shop”, har internet slagen high street?

Online-jätten kommer att har en riktig butik i London för Black Friday. I denna upp-och-nedvänd detaljhandeln världen, innovation nu är en nödvändighet

@zoewoodguardian

Söndag 19 November 2017 00.05 GMT

Senast ändrad söndagen den 19 November 2017 10.36 GMT

På Oxford Street i London med en rad av gnistrande snöflingor guider shoppare längs golden mile i mode och varuhus. Den 750,000 lampor svävar ovanför Selfridges, John Lewis och Debenhams är en flera decennier gammal tradition men händelser som Black Friday har förändrats julhandeln för alltid.

Den BRITTISKA high street har bara upplevt något av en vattendelare, vad som ibland har kallats “Tesla ögonblick”. Online mode webbplats Asos hann Marks & Spencer i marknadsvärde som gäller för första gången trots att de inte har en enda butik till sitt namn. Jämförelse med bilindustrin kommer eftersom elektrisk biltillverkaren Tesla gick före 114 år gamla Ford Motor Company i marknadsvärdet tidigare i år.

Den växande kanske av internet kommer att bli stämning stora när £10 miljarder kamp för försäljningen under Black Friday-veckan är att knackade ut på hemsidor snarare än från att fynda i butikerna.

“Online har varit en katalysator som har förstärkt det faktum att vi har för många butiker i STORBRITANNIEN”, säger Matthew Hopkinson, chef på konsultföretaget retail Lokala Data Företag. “Runt 10% av den BRITTISKA detaljhandeln lager är överflödiga, vilket motsvarar cirka 50 000 butiker.”

Verksamhet Idag: registrera dig för ett morgon shot av finansiella nyheter

Läs mer

Det är en skrämmande statistik för en bransch där sysselsättningen är redan på väg att försvinna i en alarmerande takt. Detaljhandeln arbetskraft har minskat från 3,2 miljoner under 2008 till cirka 3 miljoner idag med British Retail Consortium förutspår en 900 000 arbetstillfällen kommer att försvinna till år 2025 som företag i slutet deras hyreskontrakt på olönsamma butiker.

Att takten i arbetet minskning har accelererat under året, med BRC: s senaste siffror som visar den största nedgången i arbetade timmar och sysselsättning eftersom det började hålla poster 2008, som den teknologiska revolutionen i detaljhandeln minskar efterfrågan på arbetskraft.

“Internet är den mest kraftfulla marknadsföringskanal som vi någonsin har sett”, säger Hopkinson. “Det för med sig en enorm mängd av bekvämlighet så att du bara behöver gå och handla för de saker som du faktiskt vill. Du har inte längre att göra vardagliga shopping.”

Färska uppgifter från branschen visar att detaljhandeln en hopplös kamp för att locka kunder till sina butiker med shopper ner antalet mer än 9% i oktober, enligt senaste siffror från Ipsos Detaljhandelns utveckling är shopper tracker.

En detaljhandel analytiker beskriver de skiftande öden i fysisk och digital high street till Netflix sci-fi Främmande Saker där en ondsint alternativ dimension, “upp och ner”, är att inkräkta på vardagen. “Retail verkar instängd, med en verklig värld som visar online-försäljning på högvarv och en upp-och nedvänd värld som visar sig alltmer skrämmande resultat för high street butiker, säger David Jinks, ParcelCompare.

I ytterligare en inversion av normen, vissa internet-bara butiker som säljer sina varor via säsongens pop-up-butiker. Amazon kommer att öppna en gerilla-butik i centrala London som kommer att pågå så länge som en av sina Black Friday erbjudanden. Pop-up-butik kommer att visa storsäljare i mock rum-apparater samt erbjuda shoppare tutorials från “sociala medier påverkare” Lottie Tomlinson och Gizzi Erskine.

I slutet av året Britter kommer att ha tillbringat nästan £60bn via sina telefoner och surfplattor – en siffra som motsvarar mer än £1 i varje £6 spenderas på high street. Trenden förväntas fortsätta, med online-försäljning förutspås nå nästan £100 miljarder fram till 2021, enligt konsulter vid Detaljhandel Ekonomi.

Med detaljhandeln knappt växande, webben suger försäljning av high street butiker, vilket gör livet svårare för traditionella affärer som M&S, Nästa och Debenhams, som länge dominerade high street. Det kommer också i en tid när Britter är noga övervakning av sina budgetar på grund av att inflationen urholkar deras köpkraft.

Vissa kedjor har börjat ta tuffa beslut om framtiden av deras butiker. M&S har sagt att den kommer nära 30 butiker, medan ytterligare 45 som bantat eller omvandlas till mat-bara försäljningsställen. Men många analytiker tror återförsäljare kommer att gå vidare med tanke på den snabba high street förändring. Mothercare, till exempel, planerar att halvera storleken på dess 150-butik BRITTISKA kedjan efter mer än 40% av sin försäljning flyttas på nätet.

Återförsäljare är följande konsumenternas leda efter att ha sett online detaljhandeln fördubblas under en femårsperiod. Ökningen i utgifterna på nätet har också en spegel upp till hur vi spenderar vår lediga tid. I 2010, 60% av de vuxna gick ut på nätet varje dag. Den siffran är nu 84 procent, enligt Office for National Statistics.

“Det är den strukturella förändringen i hur människor interagerar med den digitala tekniken som förändrar detaljhandeln, säger Richard Lim, chef för Detaljhandel Ekonomi, som också pekar på en förskjutning i utgifterna till den så kallade “experience economy” som Britterna spendera mer på fritiden, resor och nöjen.

Peak home furnishings? An Ikea lighting department.

Steve Howard, Ikea: s chef för hållbarhetsfrågor, som orsakas ringar förra året när han föreslog hushåll hade nått mättnad. “Om vi ser på global basis, i väst har vi förmodligen träffa topp saker”, sa han till en konferens. “Vi talar om peak oil. Jag skulle säga att vi har drabbats topp rött kött, topp socker, topp grejer … topp heminredning.”

Tills Brexit blåsa till sterling, Britter hade fått från 20 år av fallande priser som canny återförsäljare importerade stora mängder varor som producerats billigt i Asien. Det är nu ett överflöd av materiella ägodelar, säger Lim. “Under de senaste två decennierna Brittiska konsumenterna har haft ihållande deflation så att det ekonomiska värde som de fäster vid inköp minskar.”

Han ger exempel på människor som köper sin första iPad, som var en mycket större affär än när de uppgraderas till deras fjärde eller femte modellen. Detta köp trötthet är att ändra vad vi spenderar våra pengar på som vi njuta av semester eller behandla oss själva till dagar ut. I början av 1960-talet detaljhandeln stod för nära en tredjedel av Britterna utgifterna, men den siffran 24 procent i dag och förväntas sjunka ytterligare.

Skiftande prioriteringar har sett återförsäljare satsar mycket på att skapa mer dynamiska lagra erfarenheter att dra shoppare bort från sina skärmar. Ett färskt exempel på den trenden är John Lewis new Oxford butik där mer än en femtedel av de 120.000 kvm ft för att sälja utrymme ägnas åt 21 “tjänster och upplevelser”, som sträcker sig från style råd till personlig julgranskulor.

Vissa analytiker hävdar internet bör inte längre ses som fienden av butiken. Amazon lägger en katt bland duvor tidigare i år när det svepte på ekologiska livsmedelskedjan Whole Foods Market. Flytten visade att även de största av de online-jättar såg värdet i en fysisk butik nätverk.

Närmare till hem -, supermarket-kedjan Sainsbury ‘ s förtäring Argos förra året för £1,4 miljarder som det såg ut att låna katalogen kedjan är en framgångsrik modell, som gifter sig med butiker, internet och supersnabb leverans.

Argos vd John Rogers förklarar en ny topsy-turvy detaljhandeln landskapet där 60% av order som har sitt ursprung på nätet, men två tredjedelar av dem som shoppare tur upp i butiken för att hämta sina leksaker, vattenkokare och brödrostar. Trots en uppsjö av alternativ för leverans, 80% av sina beställningar hamna uppfyllt det gamla hederliga sättet genom den nu i kombination Sainsbury ‘ s och Argos butiksnätet.

Rogers säger att det inte längre är möjligt att “avgränsa” mellan online och fysisk försäljning som kunder rör sig sömlöst mellan två världar. “De flesta beställningar börjar på nätet men är uppfyllda i våra butiker”, säger han. “Jag kan inte överskatta betydelsen av att flexibilitet. Jag är en stor anhängare av butiker men det är ingen tvekan om att online kommer att fortsätta att växa.”

Under de kommande dagarna återförsäljare kommer att föra en hård kamp för Black Friday försäljning, en händelse som kommer att vara ett lackmustest för den viktiga julperioden, när många bank lejonparten av sin årliga vinst. Rogers är fast besluten att Argos kommer att vara en av vinnarna från dessa första skärmytslingar, och insisterar på att om du har rätt produkter till rätt pris, efterfrågan finns.

“Jag tror att Julen kommer att bli stora i år, men det kommer att komma senare, säger han förutspår av spik-bita trading dagar framåt. “Jag skulle inte skriva av butiker.”

•Följ Guardian Företag på Twitter på @BusinessDesk, eller registrera dig för att den dagliga Verksamheten i Dag e-postadress här.