Vad gör Google vill med HTC: s smartphone företag?

Google är att skaffa en $1 miljard bit av HTC: s smartphone arm, varav 2 000 anställda och tillgång till immateriella rättigheter, som satsar stort på hårdvara

Torsdag 21 September 2017 15.31 BST

Senast ändrad torsdagen den 21 September 2017 17.28 BST

Google har meddelat att man ska få en $1,1 miljarder euro bit av HTC: s smartphone företag, och med det ger den en gång ledande Taiwanesiska telefon varumärke en välbehövlig livlina. Men vad gör Google vill ha med en del av en smartphone företag?

Google är inte köper hela HTC, bara en relativt stor del av Taipei-baserade företaget smartphone företag och inte dess Vive virtual reality-headsetet verksamhet. Google av hälften av HTC: s forskning och utveckling team – ca 2 000 personer – och en icke-exklusiv licens för HTC: s immateriella egendom, som gör det möjligt att dra nytta av vissa av HTC: s framsteg i smartphone-teknik.

HTC får ett kapitaltillskott, vilket kommer att hjälpa den att överleva i några mycket konkurrensutsatta marknader, och får Google att fortsätta sin “stora satsning på hårdvara” efter att Rick Osterloh, företagets senior vice president för hårdvara.

Det är “ett affärsmässigt beslut att ha tillgång till en av de bästa R&D-team”, säger Neil Shah, research director på Kontrapunkt Teknik marknadsundersökningar. Men det är också “ett slags känslomässigt beslut att spara sin nära partner”.

Lite historia av hårdvara

Även om Google är skapare av operativsystemet Android, som nu används på mer än 2 miljarder enheter, en månad, eller 89% av mobila enheter enligt IDC, det har bara sysslat med att göra sina egna smartphones och surfplattor. Det rutinmässigt samarbetar med företag som HTC, LG och Huawei att göra en Nexus-serien av enheter, som säljs i små volymer och fungerat som skyltfönster för varje ny version av Android.

Google har köpt Motorola under 2011 för $12,5 miljarder euro (£9.24 miljarder euro), medan den körde det som ett separat företag som säljer smartphones som riktar sig till low end, förvärvet var egentligen om ett stort lager av viktiga patent.

“Dess huvudsakliga resonemang var att förvärva Moto s patentportfölj för att skydda mot Apple (och Microsoft) samtidigt som det också ger en ökad konkurrens till Samsung (även om Google skulle aldrig erkänna detta),” sade David McQueen, research director på ABI Research.

Säljs Google Motorola Kinas Lenovo 2014 för $2,9 miljarder utan insamling av patent.

Det var inte förrän 2013 att Googles första riktiga egna varumärken hårdvara kommit i form av Google Chromebook Pixel, en £1,000 bärbara datorn är utformad och tillverkad så mycket som en utvecklare att visa upp och för användning internt på Google som en gångbar produkt att sälja till allmänheten. Google lanserade också sin Chromecast streaming-stick under 2013, vilket har sedan dess blivit den största hårdvara framgång med mer än 30 m sålda enheter sedan lanseringen.

Google följde upp med en reviderad Chromebook Pixel 2015, men det var inte förrän 2016 att företaget gjort sin egen Pixel Android-smartphone. Pixel och Pixel XL var premium smartphones som riktar sig direkt till Apples iPhone och tillverkades av HTC för Google, utan varumärke eller omnämnande av HTC på produkten eller förpackningen.

Pixel smartphones representerade en ny fas i Googles ambition att göra strid med rivalen Apple direkt, snarare än att fortsätta att genomföra ett proxy krig med Android och olika tredje parts tillverkare som Samsung.

Vad Google har gjort med sin HTC affär är att köpa den expertis som gjorde förra årets Pixel smartphones, att föra team som ansvarar in-house.

Thomas Husson, Vice Vd och chefsanalytiker för Forrester, sade: “Två veckor före den sannolika tillkännagivandet av nya Pixel smartphones och andra nya hårdvara enheter, HTC: s förvärv visar Google åtagande att konsumenten enheten utrymme. Officiella lanseringen av nya produkter på den 4 oktober är sannolikt att visa att Google är äntligen allvarliga i att utveckla en mer strikt kontrollerad enhet ekosystem.”

Ögonglober på skärmar (och annonser)

Som andel av smartphone-ägarna i utvecklade länder närmar sig mättnad och skillnader mellan hårdvaran har minskat, den smartphone spelet har snabbt blivit mycket mer fokuserad kring de tjänster telefon kan leverera snarare än själva enheten.

För Google, detta innebär att dess uppsjö av web services. Från Gmail till Google Play för att den senaste aktören i serien, Google Assistent, det handlar om att hålla människor i Googles ekosystem. Ju mer tid de tillbringar med Google-produkter, mer information om företaget kan få och mer potentiella kontaktpunkter det har att sälja reklam.

Google created Android as needed its search and services front and centre in the new smartphone world.

Det var anledningen till att Android har utvecklats i första hand som Google såg mobil som nästa steg i utvecklingen av datorer och behövde sin sökning och tjänster front och centrum i den nya smartphone-världen. Det är också skälet till att Google betalar Apple $3 miljarder per år för att förbli den söktjänstleverantör som används som standard på iPhone.

Men som tjänster har blivit mer och mer viktigt för det tredje-part Android-tillverkare, inklusive de största smartphone-spelaren av dem alla, Samsung, har börjat utveckla sina egna tjänster. Samsungs Bixby är en tydlig bild över fören av Google Assistent, till exempel, medan HTC och andra började integrera Amazon Alexa.

Den Europeiska Unionen är också för närvarande på att undersöka Googles rangering av Android för konkurrensbegränsande förfaranden, som kan tvinga företaget att upphöra före lastning Google-sökning på tredje part Android-enheter, bland annat.

Inför risken för ett föränderligt landskap där Android är inte längre lika effektiva leveranssystem för Google-tjänster, beslut om att producera sin egen hårdvara börjar vettigt.

Ren, outspädd Google

Osterloh sade: “Vårt team har som mål att erbjuda den bästa Google-upplevelsen — över hårdvara, mjukvara och tjänster till människor runt om i världen.”

Med Pixel smartphone linje, Google har möjlighet att köra hem en enhet som är alla Google, inte längre utspädd av andra tjänster och producera en enhet linje som kunde rida ut stormen av EU: s insatser inom Android-ekosystemet. Eftersom Apple har visat sig gång på gång med iPhone, när du har full kontroll både hårdvara och mjukvara på en enhet, du kan göra saker med den övriga tjänster-och-enheter ekosystem andra skulle kämpa med.

McQueen sade: “Vad som finns i Google’ s för denna gång är att det är att köpa bara en del av HTC, och det är en del som kan hjälpa till att leverera det smartphones med en premie, eleganta industriell design samtidigt som den ger mycket tätare integration mellan hårdvara, Android och Googles tjänster.”

Trots att tillverkare av Android, det är ingen tvekan om att Google står inför en enorm uppförsbacke slaget i smartphone-marknaden. Samsung dominerar med en global smartphone marknadsandel på 21% 2016 med 311 mkr sålda enheter, enligt uppgifter från IDC. Apple är en god tvåa med 15% och 215 enheter, medan Kinas Huawei den tredje största smartphone tillverkare och ökar, med en marknadsandel på 9% och 139 mkr enheter. För perspektiv, Google säljs runt 2m Pixel smartphones 2016 och HTC sålde bara 13,9 m med en marknadsandel på 0,9%.

“Även om transporter i Pixel range är för närvarande mindre än 2 m per år, detta tie-up kommer utan tvekan vara en bra sak för Google. Det kommer att hjälpa den att växa skala i high-end samtidigt som du vrider den till en stor konkurrenskraftig hot mot andra Android-tillverkare av originalutrustning snarare än bara som en referenspunkt,” sade McQueen.

Hårdvara för att leverera röst

Nästa utvecklingen av smart teknik är utan tvekan artificiellt intelligent röst assistenter. Denna “it-design” revolution lovar tillgång till information var som helst, när som helst genom att på annat sätt än en enhet – tänk Star Trek: the Next Generation är ständigt närvarande dator.

Smartphone var den första vågen av tillgång till information var som helst, när som helst, och kommer sannolikt att bli en klar kanal för överskådlig framtid. De flesta smartphones redan kommit med någon form av röst assistent, från Siri och Google Assistent till Cortana och Alexa.

För Google detta nästa steg i design är otroligt viktigt. Google Assistant är den senaste razzia, som förbinder olika funktioner som är relaterade till från sök och röstkommandon för att Googles massiva inre lexikon och leverera det inte bara via en smartphone, men också smart högtalare, datorer och bilar.

För Google att konkurrera fullt ut med lik av Amazon i denna nya röst-aktiverade arena, det behöver hårdvara insatser. Googles smarta Hem talare var ett viktigt första steg och det förväntas att få sällskap av en mindre Googles Startsida högtalare den 4 oktober.

Geoff Blaber, vice vd för forskning, Americas, för CCS Insight sade: “Som datorer, AI och söka blivit genomgripande, Google behöver för att säkerställa att vi kan leverera sina tjänster som smidigt och brett som möjligt. Som kräver ett djupare engagemang i hårdvara”

Oavsett om det är en högtalare, en smartphone eller en dator, i en allt mer konkurrensutsatt landskap, Google behov mycket bättre integration mellan hårdvara och programvara om dess tjänster är att fortsätta att utvecklas.