Jeff Bezos är företag är bra på att sälja saker till konsumenter, men som är toppen av sin kommersiella isberg
@alexhern
Tis 24 Apr 2018 16.32 BST
Senast ändrad Tis 24 Apr 2018 22.00 BST
Amazon ‘Snöskoter’.
Foto: AWS
I början av Amazon, Jeff Bezos införde en regel: varje interna team bör vara tillräckligt liten för att den kan matas med två pizzor. Målet var inte att skära ner på catering bill. Det var som att nästan allt Amazon gör, fokuserar på två syften: effektivitet och skalbarhet. Den förstnämnda är uppenbart. En mindre grupp spenderar mindre tid på att hantera tidtabeller och hålla folk uppdaterade, och mer tid att göra vad som behöver göras. Men det är det sistnämnda som verkligen betyder något för Amazon.
Det bästa med att ha massor av små grupper är att de alla behöver för att kunna arbeta tillsammans, och att ha tillgång till gemensamma resurser i företaget, för att uppnå större mål.
Det är det som gör företaget till, i ord Benedict Evans, en av riskkapitalbolaget Andreessen Horowitz, “en maskin som gör maskinen”.
Bezos s empire: hur Amazon blev världens största återförsäljare
Läs mer
“Du kan lägga till nya produktlinjer utan att lägga till en ny intern struktur eller rapporterar direkt och du kan lägga till dem utan att möten och projekt och processen för logistik och e-handelsplattformar,” Evans anteckningar. “Du behöver inte flyga till Seattle och schemalägger en massa möten för att få folk att implementera stöd för att lansera smink i Italien, eller övertyga någon om att lägga till saker till sin färdplan.”
Amazon är bra på att ett e-handelsföretag som säljer saker, men vad det är bra på är att göra nya e-handelsföretag som säljer nya saker.
Företaget kallar detta synsätt dess “svänghjul”: det tar den skala som kan kväva en typisk multinationella, och använder det för att ge en ständigt ökande fart säkerhetskopiera hela sin verksamhet. Den snabbare svänghjulet snurrar, och ju tyngre man är, desto svårare är det för någon annan för att stoppa det.
Amazon ‘ s distributionscentral i Phoenix, Arizona. Foto: Ralph Freso / Reuters/Tt-Reuters
Det kanske bästa exemplet på att den strategin i handling är födelse och tillväxt av AWS (tidigare kallad Amazon Web Services). Det är avdelningen för Amazon som erbjuder cloud computing-tjänster, både internt och för övriga företag – även sådana som är konkurrenter till Amazon i andra områden (både Netflix och Tesco använda plattformen, till exempel, trots att Amazon säljer även strömmande video och mat).
Det började, som så många saker på Amazon, med ett påbud uppifrån. Varje team, Bezos beställt, ska börja arbeta med varandra på ett strukturerat och systematiskt sätt. Om en reklam lag behövs uppgifter om skon försäljning för att besluta hur man bäst spenderar sina resurser, att de inte kunde analytics e-post och ber om det; de behövde för att gå till analytics instrumentpanelen sig själva och få det. Om att instrumentpanelen inte finns, det behövde skapas. Och det förhållningssätt som behövs för att täcka allt.
Från det, det var nästan som en eftertanke för att ta den uppenbara nästa steg och låta andra använda samma teknik som Amazon gjort tillgänglig internt.
De ödmjuka början gett upphov till ett odjur. Verksamheten är nu 10% av Amazon ‘ s totala intäkter, vilket gör så mycket pengar som finansiella bestämmelser tvingade företaget att redovisa den som en topp-nivå division i sin egen rätt: Amazon delar upp sina företag i “USA och Kanada”, “Internationella”, och “BRISTER”.
AWS är tillräckligt stor för att hanteras på samma nivå som hela resten av världen. AWS är tillräckligt stor för att Netflix, ett företag som står för omkring en tredjedel av all internettrafik i Nordamerika, är bara en annan kund.
Jeff Bezos v världen: varför alla företag rädsla för död genom Amazon’
Läs mer
AWS är tillräckligt stor för att under 2016 företaget släppte “Skoter”, en bokstavlig lastbil för att flytta data. Företag som arbetar med AWS flytta så mycket information runt omkring det ibland helt enkelt inte klarar av. Så nu, om du vill ladda upp en massa data till Amazon cloud, företaget kommer att köra en lastbil till ditt kontor, fylla den med data, för att sedan köra tillbaka det. Om du behöver ladda upp 100 petabyte – det är ungefär 5m filmer i 4k med surround-ljud – det visar sig att det finns inget snabbare sätt att göra det än att köra ner den på motorvägen på 75mph.
Medan AWS såg Amazon öppna upp sin inre teknik till externa kunder, en annan del av företaget gör samma trick med Amazons faktiska webbplats.
Netonnet, som lanserades 2000, så att tredje part säljare att sätta upp sina egna varor på webbplatsen. Funktionen har utökats under åren att bli en viktig del i företagets strävan att vara en “allt i butiken” – en destination på internet behöver du gå för att köpa något i tillvaron.
Marknaden går bättre än pizza regel, vilket gör att Amazon för att expandera till nya sektorer utan att behöva anställa en enda extra anställd.
De olika saker som säljs på Amazon är nu så stor att dess inre dator forskare ställs inför ett problem. “E-handel företag som Amazon … processen miljarder beställningar varje år,” ett team av Amazon forskare skrev. “Men dessa order utgör endast en liten bråkdel av alla tänkbara order.” Lösningen? Träna en artificiell intelligens enbart för att generera rimliga falska beställningar, för att bättre gissa hur att marknadsföra helt nya produkter.
Amazon redovisar inkomster som det gör från Marketplace runt 20% av företagets totala inkomst. Men det metriska, som räknas endast de avgifter som betalas till företaget av tredje part säljare, underskattar den enorma omfattningen av verksamheten. “Marknaden är nu cirka hälften av den totala volymen av varor som såldes via Amazon,” uppskattar Andreessen Horowitz ‘ s Evans. “Med andra ord, Marknaden innebär att Amazon handtag (men inte för övrigt själv ställa priser till) dubbelt så stor andel av e-handel att det rapporter som intäkt.”
Allt, då Amazon mindre liknar en stor box återförsäljare som Tesco eller Walmart, legat i utkanten av staden suger upp handel och döda den lokala high street, och mer en shopping mall: oberoende återförsäljare kan existera, och även göra en snygg lever, men bara om de får en slot i gallerian i sig – och om de alltid komma ihåg att den verkliga moneymaker är hyresvärden.
Sedan 2014, Amazon har lagt till en tredje svänghjul till sin verksamhet: artificiell intelligens. Företaget har alltid legat i framkant i branschen, mest uppenbart i dess neurala nätverk som drivs rekommendation algoritmer. Men fram tills nyligen, det var scattershot, segmenterade, och knappast världsklass (tänk på den senaste gången du köpte något på Amazon bara för att ha det rekommenderas att du i veckor efteråt. “Du gillar täcken? Varför inte köpa 10 mer?”).
En Amazon Echo Prick. Foto: Elaine Thompson/AP
Det förändrades när företaget bestämde sig för att bygga hårdvara som skulle bli Echo. I klassiska Amazon mode, det började i slutet och jobbade bakåt från det, skriva ett “pressmeddelande” från det nominella framtida produkt-och sedan försöka lista ut vilken kompetens som krävs för att vara utvecklat eller köpt för att göra det. Behöver en personlig assistent? Köpa Cambridge-baserade Sann Kunskap, när man arbetar på en Siri konkurrent, och du får Alexa. Kräver far-field röstigenkänning, så att du kan höra människor på andra sidan rummet? Börja arbeta på det nu, för att ingen är riktigt knäckt problemet.
Institutionellt, huvuddelen av Alexa AI-team sitter fortfarande enligt AWS, med hjälp av sin infrastruktur och erbjuder en omgång av digitala tjänster till tredje part som vill bygga tal kontroll i sina enheter. Men de stordriftsfördelar som kommer att AI är unika. Det är det värde till data, självklart: ju fler människor som använder ett Eko, mer tal prover har det att träna med, och så bättre blir Ekot. Och utöver det, machine learning technologies är så grundläggande och så allmänt syfte, att varje framsteg Amazon gör rikoschetter hela sin verksamhet, öka effektiviteten, att öppna upp nya fält, och föreslå ytterligare möjligheter till forskning.
Ålder Amazon: en närbild granskning av Bezos är behemoth
Läs mer
Men ingenting varar för evigt, och även Amazon har sina svaga punkter. De två-pizza regel, till exempel, kan vara en bra strategi för att bygga ett oändligt utbyggbar företaget, men att det inte lämpar sig för en behaglig, stressfri arbetsmiljö.
Amazon har länge mött kritik under sin behandling av lager arbetstagare: i likhet med många företag i branschen, stor värderingar och högteknologiska ambitioner sitta oroligt vid sidan av de lågavlönade, lågutbildade arbete som gör det möjligt för företaget att kryssa över.
Där Amazon skiljer sig från företag som Deliveroo, Apple och Facebook är att kompetenta och skickliga medarbetare som sitter i högkvarteret har nästan lika många klagomål.
En New York Times exposé från och med 2015 beskrivs anställda gråter vid deras skrivbord och lidande nära-haverier från de påtryckningar som de gick under. Företagets snabba personalomsättningen är legendarisk, med insiders som beskriver en typ av Forth Bridge teknisk skuld: någon lämnar, och någon annan har att skriva om all sin kod för att göra det förståeligt att folk fortfarande där – men med tiden skriva om är klar, den person som gör omskrivning har också kvar, som kräver någon annan att starta hela processen igen.
Men en sak som har varit sant från dag ett är att Jeff Bezos sitter på toppen av näringskedjan, med direkt styrning av en $740bn (£530bn) företag motsvaras av några andra chefer. Det skulle ta en fet spelaren att satsa mot företaget just nu.