Jeff Bezos er firmaet er god på å selge ting til kundene, men det er tuppen av den kommersielle isfjellet
@alexhern
Tir 24 Apr 2018 16.32 BST
Sist endret på Tirsdag 24 Apr 2018 22.00 norsk tid
Amazon ‘T’.
Foto: AWS
I de tidlige dagene av Amazon, Jeff Bezos innført en regel: for hver interne team bør være liten nok til at det kan bli matet med to pizzaer. Målet var ikke å kutte ned på catering bill. Det var, som nesten alt Amazon gjør, fokusert på to mål: effektivitet og skalerbarhet. Den første er åpenbar. Et mindre team bruker mindre tid på å administrere tidsplaner og holde folk oppdatert, og mer tid på å gjøre hva som må gjøres. Men det er det sistnevnte som virkelig betyr noe for Amazon.
Saken om å ha massevis av små grupper er at de alle må være i stand til å arbeide sammen, og å være i stand til å få tilgang til felles ressurser i selskapet, for å oppnå sine større mål.
Det er det som gjør selskapet til å, i ord av Benedict Evans, av venture capital-selskapet Andreessen Horowitz, “en maskin som gjør maskinen”.
Bezos er empire: hvordan Amazon ble verdens største forhandler
Les mer
“Du kan legge til nye produkter uten å legge til ny intern struktur eller direkte rapporter, og du kan legge dem uten møter og prosjekter og prosessen i logistikk og e-handel plattformer,” Evans notater. “Du trenger ikke å fly til Seattle og planlegge en haug av møter for å få folk til å implementere støtte for å lansere en makeup i Italia, eller overtale noen til å legge ting til sitt veikart.”
Amazon er flinke til å være e-handel selskap som selger ting, men hva det er gode på er å lage nye e-handel bedrifter som selger nye ting.
Selskapet kaller denne tilnærmingen sin “svinghjul”: det tar skala som kan kvele en typisk multinasjonale, og bruker det til å gi en stadig økende fart sikkerhetskopiere hele sin virksomhet. Jo raskere svinghjulet spinn, og jo tyngre den er, jo vanskeligere er det for noen andre for å stoppe det.
Amazon er distribusjonssenter i Phoenix, Arizona. Foto: Ralph Freso / Reuters/Reuters
Kanskje det beste eksempel på at tilnærmingen i aksjon fødsel og vekst av AWS (tidligere kalt Amazon Web Services). Det er delingen av Amazon som gir cloud computing tjenester, både internt og for andre selskaper, inkludert de som er konkurrentene til Amazon i andre områder (både Netflix og Tesco bruke plattformen, for eksempel, til tross for Amazon også selge streaming video og dagligvarer).
Den gang, som så mange ting på Amazon, med et edikt fra toppen. Hvert lag, Bezos bestilt, skal begynne å jobbe med hverandre i en strukturert og systematisk måte. Hvis en reklame-teamet trengte noen data på sko salg til å bestemme hvordan de best skal bruke sine ressurser, de kunne ikke e-post analytics og be om det; de trengte for å gå til analytics-oversikten seg selv og få det. Hvis denne oversikten ikke eksisterer, er det nødvendig å være opprettet. Og at tilnærmingen er nødvendig for å dekke alt.
Det var nesten en ettertanke til å ta den åpenbare neste trinn, og la andre bruke den samme teknologien som Amazon gjort tilgjengelig internt.
De spede begynnelse skapte et dyr. Virksomheten er nå 10% av Amazons samlet inntekt, tjene så mye penger som finansielle reguleringer tvang selskapet til å rapportere det som en topp-nivå divisjon i sin egen rett: Amazon deler sine selskapet inn i “OSS og Canada”, “Internasjonal”, og “MANGLER”.
AWS er stor nok til at den er håndtert på samme nivå som hele resten av verden. AWS er stor nok til at Netflix, et selskap som står for rundt en tredjedel av all internett-trafikk i Nord-Amerika, og er bare en annen kunde.
Jeff Bezos v verden: hvorfor alle selskaper frykten ‘død av Amazon’
Les mer
AWS er store nok til at det i 2016 selskapet slapp “Snøscooter”, bokstavelig talt lastebil for flytting av data. De bedrifter som jobber med AWS flytte så mye informasjon rundt som noen ganger internett rett og slett ikke kan håndtere. Så nå, hvis du ønsker å laste opp en masse data til Amazon cloud, vil selskapet kjøre en lastebil til kontoret, fyller den med data, og deretter kjøre den tilbake. Hvis du trenger å laste opp 100 petabyte – det er omtrent 5m filmer i 4k med surround sound – det viser seg at det er ingen raskere måte å gjøre det på enn å kjøre nedover motorveien ved 75mph.
Mens AWS så Amazon åpne opp sin interne teknologi til eksterne kunder, en annen del av selskapet gjør det samme trikset med Amazon selve nettstedet.
Amazon Marketplace ble lansert i 2000, slik at tredjeparts selgere til å sette opp sine egne varer på nettstedet. Den har vokst gjennom årene til å bli en stor planke i selskapet ‘ s quest for å være “alt lagre” – en destinasjon på internett må du gå å kjøpe noe i eksistens.
Markedet går man bedre enn pizza regelen, slik at Amazon til å ekspandere inn i nye sektorer uten at du trenger å ansette en enkelt ekstra ansatt.
Mange ting som selges på Amazon er nå så stor at den interne it-forskere står overfor et problem. “E-handel selskaper som Amazon … prosess milliarder av bestillinger hvert år,” et team av Amazon forskere skrev. “Men, disse ordrene representerer bare en liten brøkdel av alle sannsynlige ordre”. Løsningen? Trene opp et kunstig intelligens rent for å generere sannsynlige falske bestillinger, å bedre gjette hvordan å markedsføre nye produkter.
Amazon rapporterer inntekter det gjør fra Marketplace som rundt 20% av selskapets totale inntekter. Men denne beregningen, som teller bare de avgifter som er betalt til selskapet av tredjeparts selgere, understates den kolossale omfanget av virksomheten. “Markedet er nå rundt halvparten av den totale volumet av varer som selges via Amazon,” estimater Andreessen Horowitz er Evans. “Med andre ord, Markedet betyr at Amazon håndtak (men ikke gjør det, forresten, selv angi priser for) doble andelen av e-handel som det rapporter som inntekt.”
I økende grad, da, Amazon ligner mindre en big-box forhandler som Tesco eller Walmart, svever i utkanten av byen suge opp handel og drepe den lokale high street, og mer en shopping mall: uavhengige forhandlere kan finnes, og selv gjøre en ryddig stue, men bare hvis de får en plass i kjøpesenteret i seg selv – og hvis de alltid huske at den virkelige moneymaker er utleier.
Siden 2014, Amazon har lagt til en tredje svinghjulet sin virksomhet: kunstig intelligens. Selskapet har alltid vært i nærheten av de ledende i bransjen, mest åpenbart i den neurale nettverk-drevet anbefaling algoritmer. Men inntil nylig, at tilnærmingen var scattershot, segmentert, og neppe i verdensklasse (tenk på den siste gangen du kjøpt noe på Amazon bare for å ha det anbefales til deg i flere uker etterpå. “Du liker dyner? Hvorfor ikke kjøpe 10 mer?”).
En Amazon Echo Punktum. Foto: Elaine Thompson/AP
Det endret seg da selskapet besluttet å bygge maskinvare som ville bli Echo. I klassisk Amazon mote, det startet på slutten og jobbet bakover fra det, å skrive en “pressemelding” for den nominelle fremtidige produkter og deretter prøver å finne ut hva slags kompetanse som trengs for å bli utviklet – eller kjøpte – for å gjøre det. Trenger en personlig assistent? Kjøpe Cambridge-baserte Sann Kunnskap, når du arbeider på en Siri-konkurrent, og du får Alexa. Krever langt-feltet talegjenkjenning, slik at du kan høre folk på den andre siden av rommet? Begynne å jobbe på det nå, fordi ingen har egentlig funnet løsningen på problemet.
Institutionally, mesteparten av Alexa AI laget fortsatt ligger under AWS, ved hjelp av sin infrastruktur, og tilby en annen transje av digitale tjenester til tredjeparter som ønsker å bygge tale kontroll i sine enheter. Men de stordriftsfordeler som kommer til AI er unike. Det er verdien til data, selvfølgelig: jo mer folk bruker et Ekko, flere tale-eksempler det er på å trene med, og så bedre Echo blir. Og utover det, maskin-læring teknologier er så grunnleggende, og så generell, at hver fremme Amazon gjør ricochets hele sin virksomhet, øke effektiviteten, åpne opp nye felt, og foreslå ytterligere veier for forskning.
Alderen på Amazon: en closeup undersøkelse av Bezos er behemoth
Les mer
Men ingenting varer evig, og selv Amazon har sine svake punkter. De to-pizza regelen, for eksempel, kan være en god strategi for å bygge en uendelig utvides selskapet, men at den ikke egner seg til en hyggelig, avslappet arbeidsmiljø.
Amazon har lenge møtt kritikk over sin behandling av lager-arbeidere: i likhet med mange selskaper i sin sektor, stor verdivurdering og high-tech ambisjoner sitte uneasily sammen med lav lønn, lav-fagarbeider som gjør selskapet kryss over.
Hvor Amazon skiller seg fra selskaper som Deliveroo, Apple og Facebook er at de dyktige ansatte sitter i hovedkvarteret har nesten like mange klager.
En New York Times exposé fra 2015 beskrevet ansatte å gråte på pultene sine og lidelse i nærheten-en analyse fra det presset som de var satt under. Selskapets rask turnover er legendarisk, med innsidere som beskriver en form for Videre-Broen av teknisk gjeld: noen blader, og som noen andre har å skrive om alle sine koden for å gjøre det forståelig for folk fortsatt er det – men etter den tid omskrive er ferdig, den personen som gjør omskriving har også venstre, som krever noen andre til å starte hele prosessen på nytt.
Men en ting som er sant fra dag én er at Jeff Bezos sitter på toppen av næringskjeden, med direkte kontroll av en $740bn (£530bn) virksomhet matches av noen andre sjefer. Det vil ta en dristig gambler til å satse mot selskapet akkurat nå.