Obecność w sieciach społecznościowych staje się coraz bardziej potężnym narzędziem do osiągnięcia zwycięstwa w wyborach.
Przedwyborczy, w 2018 roku rozpoczął: ukraińscy politycy prowadzą przegląd swoich możliwości. I obecność w sieciach społecznościowych staje się coraz bardziej potężnym narzędziem do osiągnięcia zwycięstwa w wyborach. Korespondent też organizuje festiwal — kto i na ile jest skuteczny w komunikacji z wyborcami.
Prezydent Rp Andrzej Duda ma 629.154 obserwujących na Facebook (ludność kraju — 38,2 mln osób), prezydent Francji Emmanuel usunięty makron — 2.182.622 obserwujących (ludność kraju — 66,8 mln osób). To dużo? Na pierwszy rzut oka, nie jest zbyt. Ale trzeba wziąć pod uwagę, że publiczność społeczne — najbardziej aktywna część społeczeństwa, pisze Władysław Шмелева w nr 1 Korespondent dziennika. To медиаперсоны, liderzy opinii, dziennikarzy i działaczy społecznych. Za każdym z nich — dziesiątki, setki, czasem tysiące ludzi, którzy go słuchają. Facebook-kampania Baracka Obamy, Twitter-kampania Donalda Trumpa — to wszystko przykłady dla technologów politycznych.
Minus Vkontakte, plus Facebook
W 2017 roku zostały wprowadzone sankcje wobec szeregu rosyjskich serwisów internetowych, w tym na serwisach społecznościowych Facebook i Youtube. To sprawia, że niemożliwe jest ich wykorzystanie do komunikacji z wyborcami. Nie, sankcje nie obcięli całkowicie i bezpowrotnie dostęp ukraińskich użytkowników do rosyjskich соцсетям, one nadal cieszyć się do reklamy krajowe struktury handlowe.
Ale Facebook nie dla polityków, tak jak każdy, kto skorzysta z санкционными stronami do kontaktów z wyborcami, będzie nazwany gwałcicielem ukraińskich przepisów i zdrajcą. Dlatego, choć ukraińska publiczność Vkontakte wynosi nie mniej niż 6,5 mln osób, używać go raczej nie będzie. Chyba, że do podkręcania negatywnej informacji.
Pozostaje Facebook z 10 mln ukraińskich uczestników? Wydaje się, że nie tylko on. Na przykład, coraz bardziej popularne staje się Telegram, ale on, jak i Twitter, pozostaje na Ukrainie raczej narzędziem dla profesjonalnych lub узкоспециальных celów.
Ponadto, jak wykazały irańskie wydarzenia na początku stycznia 2018 roku, po kliknięciu palców na Kremlu założyciel portalu społecznościowym Vkontakte i twórca komunikatora Telegram Paweł Durow обрубил w tej sieci kilka kanałów, którymi posługiwali się uczestnicy demonstracji w celu koordynacji swoich działań. Kto po tym, jak w Ukrainie zaryzykuje grać w polityczne technologii z zastosowaniem Telegram?
W sensie możliwości dotrzeć do wyborców za pomocą internetu Ukraina — nie jest najbardziej skomplikowany przypadek. Około 23 mln osób (dane Gemius) — takie pokrycie internetem na Ukrainie dla wszystkich rodzajów kanałów. W tym 19 mln osób korzysta z dostępu do internetu, komputerami stacjonarnymi i laptopami, ponad 11 mln telefonów komórkowych. Tak czy inaczej naprawdę w internecie jest co najmniej dwie trzecie wyborców. Jest wiele.
TV, duże witryny, radio — obejmują one odbiorców w pełni, są one skuteczne, ale:
A) to nie jest tanie;
B) nie każdemu politykę nawet w przypadku budżetu uda się wyjść na słowa медиаплощадки.
“W ciągu ostatnich dwóch lat wystąpił wirtualizacja ukraińskiej polityki: przedstawiciele “klasy politycznej” poszli w portalu i rozpoczęli pościg za “polubień” i liczby abonentów — mówi znany politolog kost Bondarenko. — W tym przypominają Pawła Iwanowicza Чичикова, bohatera nieśmiertelnej powieści Gogola, który kupował martwe dusze dla poprawy własnego wizerunku i renomy w najwyższym świetle. Popyt rodzi podaż, więc jak grzyby po deszczu rosną różnego rodzaju firm i pojedynczych specjalistów, którzy w opakowaniu SMM [marketing w sieciach społecznościowych] sprzedają te same martwe dusze — botów. Trudno mi powiedzieć o cenach, ale podobno usługa jest łatwo dostępne: pod poszczególnymi postami czasami można zobaczyć kilka tysięcy “lajków” od ludzi z Pakistanu lub Malezji, szybko zainteresowanych ukraińskiej polityki. W czasie tym zgrzeszył, na przykład, Saakaszwili”.
Boty lub фолловеры?
Każda aktywność polityka w portalu powinna dawać wynik, w przeciwnym razie jaki jest sens tracić na nią czas i energię. Dlatego za “echem” od takiej aktywności skrupulatnie przestrzegane. W AP w resortach siłowych monitoruje warunki rynkowe. Политштабы partii nabywają мониторинги w specjalnych agencji. Najbardziej zaawansowani korzystają z zasadą “trzech punktów”: to jest, gdy monitorowanie jest zamawiany trzech niezależnych struktur. I na wiarę przyjmowane są tylko te wyniki, które są bardziej lub mniej pokrywają się ze sobą. Zdarza się, nie zgadzają się wszystkie trzy — wtedy trzeba spróbować najmniej racjonalne wytłumaczenie i zamawiać monitorowanie ktoś czwarty. I tak, dopóki nie uda poole ze stosunkowo wiarygodne wyniki.
Zawsze bardzo ciekawe, skąd przetaktowuje się fala publikacji, jak działają konkurencyjne stada botów, kto obsługuje разгоняемые publikacji “głosem serca”, — wszystkie te informacje konieczne podczas sytuacji kryzysowych.
Boty — to straszna broń sieci społecznych, i problem. I nie wiadomo, co w tym zjawisku więcej. Bot — jest to konto w portalu, na które nie ma realnego człowieka, ale który jest w stanie “лайкать” (umieścić swoje oceny obcy publikacji), “шейрить” (rozpowszechnianie cudzych publikacji), a to i komentować posty tego czy innego polityka. Najtańsza opcja — “puste” konto (konto). Ale takie boty — strata pieniędzy. Bo Facebook takie konta blokuje dość szybko, jeśli w nich nie jest prowadzona działalność nie mieści się własnych treści.
Bot rangi powyżej — zdjęcia, biografia i nawet jakimiś репостами (“шейрами”). No i akrobacji — literat ботосети, składające się z kont, które regularnie są wypełnione oryginalnymi publikacjami, zdjęcia itp. W takich sieciach boty “лайкают” i “шейрят” siebie, a tym samym podnosi wartość i szanse każdego z nich indywidualnie.
“Idzie praca na jakość ботосетей, a nie na ilość. Nowe algorytmy Facebook nauczyli się obliczać boty i zablokować je, jeśli wcześniej można było w jedną noc zarejestrować kilkaset kont i “siać” w taśmach i komentarzach polityków odpowiedni temat, to teraz jest to możliwe, — opisuje nową rzeczywistość ekspert osobowość mediów strategie Borys Тизенгаузен. — Trzeba jak “antropomorfizować” boty, dodawać ich do znajomych do odpowiedniej “cel” itp. Czyli przeprowadzić poważne prace przygotowawcze przed przystąpieniem do siewu lub promocja месседжа. Dlatego dla twórców boty i ботоферм w priorytet idzie jakość. Prowadzone są badania cyklu życia bota, wdrażane są nowe narzędzia do “humanizacji” i toczy się wieczna walka z algorytmami Facebook do wykrywania botów. Niektórzy politycy już zaczęli inwestować pieniądze w swoje małe wysokiej jakości ботосети z widokiem na przyszłość”.
Inwestycje we własne wysokiej jakości ботосети — to naprawdę trend 2017 roku, który potrwa, a w 2018-m. Tym bardziej, że u wielu polityków takie boty stanowią lwią część obserwujących. Politycy i liderzy opinii publicznej (Łomy) zmierzą się liczbą obserwujących, podkreślając, że “im więcej obserwujących, tym większe wpływy”. I to prawda: im więcej obserwujących, tym więcej ludzi przeczyta post człowieka, na którego publikacji są podpisane. Tym więcej ludzi “лайкнет” i/lub “расшейрит” taką publikację — i ją zobaczy jeszcze większą ilość ludzi, w tym “przyjaciele” tych obserwujących na portalu.
Oto tylko jak zrozumieć, naprawdę te фолловеры u tego lub innego polityka — prawdziwi ludzie, czy to głównie boty?
Jeśli wierzyć badania Espresso TV, przeprowadzonego za pomocą narzędzi Microtargeting i opublikowanego na początku grudnia 2017 roku, lwia część obserwujących u znanych polityków — to boty.
Na przykład, u Michaiła Saakaszwilego, według Espresso, takowych aż 86%. U Piotra Poroszenko, według tego badania — 69%, u Arsene Avakova — 71%, Oleg Laszko — 81%, u Julii Tymoszenko — 60%.
U Korespondenta nie ma sprzeciwu przeciwko takiej instrumentacji, ale chcieliśmy docenić inną metodą, bardziej proste i, być może, bardziej zrozumiałe. O tym poniżej.
Kto jest kim
Dokładnie rok temu Korespondent проранжировал ukraińskich top blogerów Facebook, piszących o polityce. W obecnym styczniu powtarzaliśmy ten ranking według liczby obserwujących. Co udało się odkryć? Bardzo ciekawe trendy. Bardzo wspiął się w górę Borys Kolesnikow (z 7-go na 3-e miejsce) i Wołodymyr Groisman (z 15-go na 7 miejsce). Włamali się w pierwszej dwudziestce Aleksiej Мочанов (14 miejsce) i Władimir Żeleńskiego (20 miejsce). Opuścili ją Jurij Biriukow i Witalij Kliczko.
Jeśli na początku 2017 roku do pobytu w top 20 wystarczyło mieć nie mniej niż 120 tys. obserwujących (tyle było u Kliczko), to teraz plancka — 154 tys. dlatego prokuratorowi generalnemu Jurijowi Łucence z jego 129 tys. nie udało się przejść w pierwszej dwudziestce.
Skład top 20 według kategorii to:
– politycy, menedżerowie kraju, deputowani, regionalne przywódcy — 14;
– wielcy przedsiębiorcy — 1;
– blogerzy, dobrzy, medialne osoby — 5.
Co zdziwiło? Brak wśród najlepszych blogerów Światosław Wakarczuk (mniej niż 1 tys. obserwujących). A oto błyskawiczny wzrost Зеленского absolutnie nie zaskoczył — go wyraźnie раскручивают dla kampanii-2019. Także trochę dziwnie wygląda słaba pozycja Tymoszenko, ale to zrozumiałe ją фокусированием na starszym pokoleniu, a także tym, że ma dostęp do kanałów telewizyjnych i zasoby finansowe do ich zapłaty.
Co nie zdziwiło? Wzrost liczby obserwujących u Kolesnikow i Гройсмана. Pierwszy — duży przedsiębiorca i systemowy mecenas. Drugi — premier z szybko rosnącymi ambicjami politycznymi.
Oczywiste jest, że wśród obserwujących najlepszych blogerów dość dużo botów. Ale o ile? Oceny kolegów z Espresso TV — to jest w porządku, ale zrobiliśmy swoje. A mianowicie: oceniane top blogerów według stopnia zaangażowania obserwujących w ich treści. Współczynnik zaangażowania oceniliśmy jako liczba “polubień” pod noworocznym gratulacyjny plus pomnożona przez pięć liczbę “шейров” (репостов) — i tę kwotę podzielić przez liczbę obserwujących.
Okazało się, że można podzielić top blogerów na dwie grupy — na tych, u których współczynnik zaangażowania więcej 2%, i na tych, u których jest znacznie niższa.
Pierwsza grupa: Michaił Saakaszwili (5,9%), Piotr Poroszenko (2,1%), Borys Kolesnikow (6,0%), Nasion i Zdrajców (2,0%), Borys Fiłatow (3,6%), Władimir Парасюк (3,9%), Dmitrij Jarosz (6,5%), Oleg Kościelny (7,4%), Władimir Żeleńskiego (3,8%), a także nie wszedł do top 20 Witalij Kliczko (2,4%). Wszystko jest logiczne: Saakaszwili, Zdrajców, Fiłatow, Парасюк, Jarosz, Zakrystian i Żeleńskiego mają prawdziwe fan-kluby, niech i nieformalne. Poroszenko — Prezydent, postać, ciekawa sama w sobie. Jego czytają i zwolennicy, i przeciwnicy. U Kołesnikowa polityka nie jest na pierwszym miejscu, ale jest on powszechnie znany jest prawdziwym i reżyserii, w tym młodzież, działalność charytatywną, i dlatego ma szerokie grono czytelników.
Dlaczego tak?
I w rzeczywistości, dlaczego Saakaszwili po za klęskę kampanii jesienią-zimą 2017 roku ma najdłuższy lista obserwujących? Dlaczego słabo “słyszą” najlepszych blogerów-polityków (Avakova, Tymoszenko, Ukraina)?
“Media społecznościowe to nie tylko główna służby prasowej, tutaj ważne jest osobiste zaangażowanie. Prezydent Poroszenko, premier Groisman, Julia Tymoszenko, Andrzej Sadowy i innych zasad, których uważają za “topowe”, podczas gdy koszt stronami, które prowadzą służby prasowej. Osobistego treści mało — wyjaśnia dyrektor ds. strategii PolitExpert Consulting Group Piotr Охотин. — Zastanawiam się prowadzi stronę Saakaszwili. Wiele informacji, bezpośrednie włączanie, pisanie tekstu w dwóch językach. Oczywiście, interesujące treści — to oświetlenie nie mniej ciekawą strategię tego polityka”.
“Stosunek ukraińskich polityków do соцсетям niejednoznaczne. Wiele z nich ma Facebook-konta, ale większość przekazuje prowadzenie strony koncerny pracowników służby prasowej, co przypomina raport z wykonanej pracy. W deputowanych kontach często mało osobowej elementem”, — krytykuje jakość polityczno-SMM dyrektor Instytutu polityki światowej Eugeniusz Magda. A oto do osiągnięć Saakaszwili odnosi się sceptycznie: “Warto zauważyć również dostęp do internetu,-działalność Saakaszwilego, która powinna stać się symbolem jego оппозиционности i braku dostępu do kanałów telewizyjnych, chociaż wiele kanałów TELEWIZYJNYCH chętnie udzielają eter liderowi Jeśli нових sił. Moim zdaniem, niski poziom popularności jego projektu politycznego świadczy o nieskuteczności wybranej Saakaszwili strategii…”
Założyciel agencji marketingu internetowego Uamaster Maciej Szewczenko uważa, że klucz do serc członków — właściwy balans “зради” i “перемоги”: “Dla polityków i urzędników, aktywnie wiodących kont w sieciach społecznościowych, istnieje kilka scenariuszy otrzymania sprawozdania: a) angażuj się w zwykłej historii — na przykład zdjęcia lub filmy wideo z rady Najwyższej. Naprawdę, takiego sprawozdania nie są zadowoleni; b) aktywnie zamieścić o #зраду i/lub #перемогу. Tylko cały czas potrzebuje nowych инфоповоды, tak jak od starych publiczność szybko się męczy;) wykorzystać botów. Brzydki, ale wynik daje”.
I treści — jednak król. “Pisaniem postów i blogów samodzielnie zajmują się jednostki polityków, i to widać od razu: szczerość i styl autora jest wyraźnie диссонирует z патетическими dziełami konferencji prasowych i SMM-działów. W mojej taśmie — kilkuset polityków, ale tych, które piszą sami, nie więcej niż dwa tuziny, — analizuje Bondarenko. — Mogę powiedzieć dokładnie (bez udawania się na obiektywizm — mam też swoje preferencje w polityce), że aktywna postawa w Facebook pomogła zwiększyć świadomość i kształtować swoje fan kluby (jeśli można to tak nazwać) Andrzeja Портнову, Wadima Новинскому, Borysowi, jako wolontariusz, Irina Pojednania, Elias Kiew, Wadima Denisenko, Mikołaja Княжицкому, Elenie Łukasz, itp.”.
Jednak na SMM-froncie zdarzeń w 2017 roku nie brakowało. Охотин najbardziej widoczne w Facebook za rok 2017 uważa, że pytanie o blokadzie dróg handlowych z monstrualnymi, temat o śmieciach we Lwowie, kampanię przeciwko rynku ziemi, Михомайдан. Szczególną uwagę, jego zdaniem, zasługuje na ostatnie wydarzenie w 2017 roku — zwolnienie jeńców. “We wszystkich przypadkach aktywnie zostały wykorzystane wymiany argumentów wśród prelegentów, humorystyczne zdjęcia, dyskusje w komentarzach, a także reklama” — podsumowuje Охотин. A oto Bondarenko nie uznał za widoczny efekt korzystania z portali społecznościowych w czasie kampanii Saakaszwili jesienią-zimą 2017 roku.
Magda widoczne uważa, że aktywność ministra spraw wewnętrznych i prawdziwego lidera frontu Ludowego: “Sam stoi walizka Avakova, сумевшего rozważenia narastającego wpływ sieci społecznościowych na ukraińską politykę. Doświadczony polityk ma wiele Facebook-адъютантами, транслирующими jego punkt widzenia, wykorzystujące informacje z wnętrza MINISTERSTWA spraw wewnętrznych i umożliwiające ministrowi spraw wewnętrznych pojawiają się w przestrzeni informacyjnej, jakby bóg z maszyny”.
Rok 2017 Охотин nazywa rokiem wyszukiwania topowe politykami удобоваримого formatu w pracy z użytkownikiem. Na przykład, mówi, Poroszenko i Media w coraz większym stopniu korzystają krótkie tematyczne filmy, w szczególności o projekcie w zakresie budownictwa. Ogrodowy (100 tys. obserwujących) poszedł w swoją stronę — rolki na jego stronie towarzyszy języka migowego.
“Zespół Tymoszenko kilka razy spróbowała podnieść хайп na światowych premiery filmowe — 17 lipca wyłożyła zrzut ekranu z 7. sezonu Gry o tron, a na początku grudnia, bliżej premierze Gwiezdnych wojen, fani Tymoszenko napisali do internetu komiks o walce z Darthem Prochem — wspomina Охотин. — Jeśli weźmiemy pod uwagę celem tych kampanii liczba wzmianek i wirusowe efekt, to można je uznać za udane”.
Niby nic nowego? A jednak nowe technologie powoli wykonujemy podejście się zmienia. “Wielu polityków odbiegają od “scoop” modelu prowadzenia kont w sieciach społecznościowych. Zdjęcia “ja i dzieci”, niepotrzebnych raportów o надоях i uprawach ozimych starają się wymieniać wysokiej jakości treści lub przynajmniej podawać nie słabe, — dzieli się spostrzeżeniami Тизенгаузен. — Zaczęli brać w stanie эсэмэмщика do prowadzenia własnego konta. Na rynku teraz ogromny deficyt dobrych specjalistów w tej dziedzinie, do mnie raz w tygodniu na pewno zwracają się w poszukiwaniu takich. Dobry specjalista, który będzie w stanie samodzielnie wybrać materiał, oferować i owinąć go w odpowiedniej opakowanie w stylu klienta kosztuje od 800 dolarów miesięcznie”.
Jest jeszcze jeden charakterystyczny trend, który zauważa Тизенгаузен, — wzmocnienie wpływu Domów: “Zwykły użytkownik tylko raz analizować ogromny i szybki przepływ informacji. Łatwiej zapisać się na разнопрофильных ekspertów i otrzymywać разжеванную i wyraźny obraz. Skup Domów — niewdzięczne zadanie, to nasi politycy zrozumieli, choć nie od razu. Dlatego wiele политсил teraz inwestuje w uprawę i pompowanie własnych popularnych ekspertów. Proces ten jest czasochłonny, kosztowny, ale bardziej skuteczne w dłuższej perspektywie”.
Wspiera go Охотин: “Ботофермы jako takie nie działają. Bardziej skutecznie porozumieć się z liderami opinii na temat składania abstraktów i репосте. Czy wychowywać je wewnątrz swojej struktury organizacyjnej — po prostu brać i gotować hierarchię głośników”.
“Jeśli mówić o “лайках” — specjaliści pomogą zdobyć odpowiednią ilość za pomocą napisanych przez programistów skryptów” — odkrywa tajemnice Охотин.
Głównymi artykułami kosztów w 2017-m nazwał stworzenie specjalnego treści (filmów, okładki na stronach społecznościowych), współpraca z liderami opinii, a także bezpośrednią reklamę. A oto mieścili treści prawie zawsze reklamowane ze stron informacyjnych stron internetowych, a nie ze strony samych polityków, zauważa Охотин.
Co będzie dalej?
“Bezpośredni pr praktycznie nie działa w sieciach społecznościowych, więc w 2018 roku będzie popyt na specjalistów, zdolnych tworzyć niestandardowe kampanie informacyjne i wirusowe informacyjne powody. Stosunkowo nowego formatu działalności — wynajem ботосетей — też będzie miał popyt — na pewno Тизенгаузен. — Grupowanie odbiorców i praca z małymi grupami użytkowników, maksymalna automatyzacja procesów siewu i tworzenia treści — to trendy w 2017 roku, które w 2018 roku będę tylko nasilać. Również Facebook daje nam naprawdę nieograniczone możliwości wyboru odbiorców. Na przykład, możemy wyświetlać informacje tylko 30-letnim донетчанам, mieszka w Kijowie, lub tylko ludowych deputowanych. Taka szczegółowość media markt-grup pozwala przy minimalnym przekazywać informacje na potrzeby docelowych grup odbiorców”.
A że oprócz technologii? Uosobienie treści, oczywiście. I korzystanie z nowych formatów. “2018 rok — to rok przed wyborami. Dlatego spodziewam się wybuchu powstania satyrycznych i humorystycznych stron, które zostaną wykorzystane do dystrybucji “szarości” i “czarnego” pr — na pewno Охотин. — Kontynuuje rozwój formatu wideo do wykorzystania w Facebook. Spodziewam się przełomu polityków w Instagram, gdzie będą nie tylko wrzucać fotki z estrów, ale i kreować swój wizerunek poprzez prezentację osobistych momentów. Również uważam, że polityczny SMM również pójdzie w istniejące tam kanały”.