“Regjeringen bør være mer støttende for sitt folk.” Narendra Bansal, grunnlegger av Intex Technologies, en Indisk teknologi selskap som var den nest største mobile leverandør i landet med volum mindre enn to år siden, erklærte tidligere i år. Bansal er en av flere toppledere fra Indiske smarttelefon leverandører som er rasende på å miste markedsandeler til Kinesiske selskaper i de siste to årene.
I bønn, Bansal – sammen med administrerende direktører i andre Indiske smarttelefon leverandører som Micromax og Karbonn Mobiler – anklaget Kinesiske smarttelefon leverandører av dumping rimelige smarttelefoner i India, noe som gjør det tøffere for lokale bedrifter å overleve. Regjeringen bør innføre en “anti-dumping” plikt på slike telefoner, CEOs foreslått. “Alle barn trenger hånd-holding av sine foreldre,” Bansal sa på den tiden.
I løpet av de siste to årene, Indisk smarttelefon leverandører har mistet om lag 35 prosent av markedet til Kinesiske selskaper. For bare to år siden, Micromax, Karbonn Mobiler, Lava og andre lokale aktører hadde mer enn 54 prosent markedsandel, ifølge data fra markedsføring forskning fast Kontrapunkt. I kvartalet som endte i juni dette året, Kinesiske spillere hadde overgått 50 prosent av markedet for første gang i India siden inn nasjonen, ifølge IDC.
“Alle barn trenger hånd-holding av sine foreldre.”
Det ramaskrik fra den Indiske smarttelefon leverandører var, på en måte, en offentlig innrømmelse av at de ikke kunne kjempe tilbake mot den Kinesiske merker – med økt markedsføring, kutte ned prisen på sine telefoner, og å omfavne online strategi, som alle faller til kort. Men for å forstå hvordan det skjedde, du er nødt til å se på historien til telefonen virksomhet i India og den stadig skiftende forholdet mellom selskapene.
Bygningen “Indisk” brands
Et tiår siden, da Apple var i ferd med å kunngjøre den første iPhone, mobiltelefon butikker i India var fortsatt fylt med funksjonen telefoner og smarttelefoner som vi kjenner dem i dag var fortsatt et par år unna. I Kina og Taiwan, to av de største produksjon av elektronikk hovedsteder i planet, veksten av funksjonen telefoner var å bremse ned, sier Jayanth Kolla, grunnlegger og partner i Converence Katalysator. Rundt den samme tiden enheter produksjon virksomheten på begge stedene var i ferd med å få commoditised, og etterlater lite rom for overskudd til selskapene, sier han. “Det ble en hytte industrien der. Det var lett for alle små selskap å prøve sine egne hender ved produksjon av mobiltelefoner,” la han til.
Mens Steve Jobs var å forsøke å revolusjonere smarttelefonen bransjen, en revolusjonerende idé slags ble også undersøkt i hovedkvarteret til det Indiske mobile industrien på den tiden. For år, hadde disse selskapene serveres som distribusjon partnere for Nokia, Motorola, Sony Ericsson, LG og andre selskaper.
Kan de nå gjøre sine egne telefoner? Ledere lurt. Det var et stort øyeblikk i India er mobiltelefonen industrien, Kolla sa, som Micromax, Krydder, Lava, og Jena-Gruppen (som senere skulle bli gjort om til Karbonn Mobiler) har gjort sine streiftog i OEM-plass. Flere Indiske merker inngått samarbeid med Kinesiske Opprinnelige Design Produsenter (ODMs) til å utforske hva som er kjent i bransjen som den hvite-merking tilbyr. Ett selskap som designer og produserer telefonen, en annen setter sitt navn på det.
Disse Kinesiske ODMs kom det to områder av ekspertise til tabellen: for det første, de kunne produsere telefoner rekord lave priser, å gi Indiske leverandører en viktig våpen for å kjempe tilbake tilbud fra Nokia, Motorola, og flere andre internasjonale giganter som hadde in-house produksjon evner.
For det andre, Micromax og andre Indiske leverandører var i stand til å bringe nye modeller på markedet i en mye kortere periode. Mens Nokia og andre selskaper vanligvis tok mer enn et år i konseptualisering, produksjon, og deretter bringe telefonene på markedet, Kolla fortalte Gadgets 360 som den Kinesiske ODMs var i stand til å fullføre prosessen og hånd over varelager Indian smarttelefon leverandører i tre måneder, og noen ganger mindre enn det.
Og dermed begynte utviklingen av “dumping” lav-kost-funksjon modeller i India, og raskt få noen markedsandel i landet. Micromax og andre begynte å bruke store penger på markedsføring, rettet mot to ting Indianere elsker mest: cricket og Bollywood.
Men, det gjorde ikke ta lang tid før aksjonærene og forbrukere begynte å klage. Alle disse har telefonmodeller så likt. Investorer holdt foreslå for selskaper som de trenger for å gjøre store investeringer i forskning og utvikling, er en måte å skille deg fra konkurrentene.
Ingen produkt folk
Problemet var imidlertid mye dypere, en topp nivå executive som ikke har jobbet med ett av disse selskapene fortalte Gadgets 360. Micromax og andre lokale Indiske selskaper har ikke riktig sett av mennesker til å lede bedrifter, personen sa. De var handelsfolk, sier han, og legger til at ingen hadde erfaring med – eller mye kompetanse i – produkter.
“Problemet var at ingen av deres [Micromax er] gründerne produkt folk. De hadde ekspertise på markedsføring og distribusjon,” executive sa. Men mens sjelen-å søke etter den rette kandidaten vil få i gang, noe annet var på horisonten: smarttelefoner.
Ved slutten av 2010 og begynnelsen av 2011, markedet hadde begynt å kreve smarttelefoner. Og som forandret alt. For det første, det setter de fleste Indiske selskaper på et nivå spiller feltet med de internasjonale gigantene fra tiden, som alle av dem prøvde å finne ut hvordan å knekke smarttelefon spill. Men på samme tid, anrop fra investorer for å Micromax og andre Indiske selskaper for å gjøre investeringer i forskning og utvikling fortsatte å komme inn, folk er kjent med saken, fortalte Gadgets 360.
Å komme inn i smarttelefonen plass, den Indiske merker brakt i en funksjon som vil sette tonen for næringen i årene som kommer: dual-SIM smarttelefoner. På den tiden, data og samtaler var mye dyrere i India, og folk ofte byttet SIM-kort for å optimalisere sine kostnader. Spol frem til 2017, og mer enn 90 prosent av smarttelefoner fulgte i India har dual-SIM-funksjonalitet, i henhold til Kontrapunkt.
Kinesiske selskaper hadde alle innsikt på hva slags smarttelefoner Indiske forbrukere ønsket.
Micromax og andre Indiske selskaper videre benyttet deres relasjoner med Kinesiske ODMs og begynte å tilby rimelige smarttelefoner i landet. Disse telefonene som selges vel så mye av Indias befolkning eyed sin første smarttelefon, men enhetene så fremdeles for det meste identiske, med tilsvarende maskinvare og programvare evner.
Markedet og etterspørselen etter lavt priset telefoner var svært høy, og Indiske smarttelefon leverandører var i stand til å tjene penger på det. Fra mindre enn 10 prosent smarttelefon markedsandel i slutten av 2010-medio 2011 til over 50 prosent i 2015, og selskapene ble endelig er i god form. Og så kom vendepunktet.
Etter år med fortsatt vekst, Kinas smarttelefon-markedet begynte å bli mettet, noe som gjør det vanskelig for Huawei, Gionee, Xiaomi og andre lokale bedrifter for å opprettholde veksten. Derfor, mange av disse selskapene hadde begynt å lete andre steder: med India og Indonesia, blant en håndfull andre regioner, snart blir deres fokus markeder.
India ga mening for mange, spesielt Vivo, Oppo, og Gionee, siden de hadde vært det opprinnelige ODM partnere av Micromax og mange andre Indiske selskaper. “De hadde alle en innsikt i hva slags smarttelefoner Indiske forbrukere vil ha. De visste allerede hva slags strategier for å sette på plass fra år til sine erfaringer i Kina, verdens største smarttelefon-markedet,” Converence Katalysator er Kolla sa.
For det første månedene, Indisk smarttelefon leverandører kunne ikke vise mye bekymring for den økende konkurransen. Faktisk, på Stige konferanse siste året, Micromax co-grunnlegger Vikas Jain annonsert planer om å etablere seg i Kina, et trekk som signaliserer en intensjon om å ta den Kinesiske selskaper head-on.
Micromax co-grunnlegger på Stige konferanse siste året.
Photo Credit: Rise/ Flickr
Men snart nok, som mer smarttelefon leverandører – som Xiaomi – begynte å komme India, og de begynte å få bakken i landet, en følelse av panikk hadde satt i. Den Indiske selskaper som endelig begynte å få inn fagfolk fra andre selskaper. For eksempel, Micromax ansatt Vineet Taneja, en veteran fra Samsung og Airtel.
Ting skulle ha blitt bedre, men de hadde ikke. Folk som Taneja kunne ikke gjøre mye. Deres hender var bundet, ifølge flere toppledere og innsidere som snakket til Miniprogrammer 360 på betingelse av anonymitet.
“Rollen, eller retning, eller måten den faglige ledelsen var i gang, var egentlig aldri rettferdiggjøres,” en av dem sa. På slutten av dagen, gründere laget alle samtaler, selv for mindre oppgaver, folk sa, med en av dem beskrive kulturen i de største Indiske mobile leverandør av tiden som “cowboy maverick.” Personen som la til at Micromax bør endre den kulturen hvis den ønsker å lykkes i fremtiden.
Kinesiske merker som tilbys originale design
“Innen 2015, smarttelefoner hadde begynt å få commoditised. Det hadde blitt en spesifikasjon spillet,” en annen tidligere executive med en Indisk smarttelefon maker sa. “Kinesiske spillere hadde allerede sett smarttelefon-markedet i sitt eget land. Så de var mer informert, mer intelligent, og noen av dem hadde dype lommer.”
Men det som virkelig presset dem i forkant, er den personen som snakker på betingelse av anonymitet – sa, var “Kinesisk gutta var energisk bygning differentiations gjennom design. Det er feil å si at Kinesiske gutta kom og brukt mye penger i markedet. Hvis du ikke har produkter, ikke mengden av reklame vil selge det. Hvis du finner en Vivo telefonen i bestemt form og størrelse, og du vil ikke finne et identisk telefonen fra Oppo. Jeg mener, de kopier, men de er ikke alle som tilbyr identisk funksjoner.”
“Det er der den grunnleggende forskjellen ligger. I India, vi er veldig flinke til å skalering ting. Vi kopierer og så fortsetter vi å gjøre dem billigere. Gjennom felles distribusjon, reklame, vi raskt kan skalere et produkt. Men hvis du ser på suksessen av alle de Kinesiske spillerne, de egentlig ikke selge billige telefoner, de faktisk selger differensierte dyre smarttelefoner. De gjør bedre marginer, og bruke det for markedsføring og detaljhandel,” den personen som er lagt til.
Executive lagt som blant Indiske selskaper, noe som gjør nesten identiske telefoner hadde blitt en norm. “Fordi det Indiske spillere har vist ingen mulighet for å original design, som er en av grunnene til at folk som meg til venstre. Organisasjonene var villige til å bruke og ser utover. De sier at dette er slik vi har gjort i det siste, så vi vil fortsette å gjøre det,” den personen som er lagt til.
“Kinesiske spillere kom med klare strategier. Vi Indisk gutta egentlig aldri hatt mye strategi. Vi er taktisk. Vi holder kopiering hva den andre gjør. Ikke rart da, når vi har falt, andre umiddelbart gikk samme vei. Kopiering kan bare ta deg så langt. Du kan gjøre noen penger av for to til tre år ved å sette ting sammen hentet fra Kina og selge her. Men den slags modell er dømt til å bli forstyrret.”
En insider i Micromax fortalte Gadgets 360 selskapet hadde planlagt å bruke en betydelig mengde penger på å bygge en rekke unike programvare funksjoner i 2016, til grunnleggerne bestemte seg for å kan ideen om å spare penger.
E-handel til offline
India er fortsatt et stort marked for smarttelefon produsentene. Om 350 millioner mennesker ut av landets 1,2 milliarder populære eier en smarttelefon. Bare siste året, mer enn 100 millioner smarttelefoner ble levert i India, ifølge IDC.
En strategi som var spesielt unikt for Kinesiske selskaper, var ved hjelp av e-handel. Selv om de fleste Indianere foretrekker å kjøpe smarttelefoner gjennom frakoblet retail – i henhold til Konvergens Katalysator nesten 80 prosent telefoner er fortsatt selges frakoblet – Kinesiske spillere i de første årene holdt seg til Flipkart, Amazon India, og Snapdeal. Farten, Kinesiske selskaper sa, ville hjelpe dem å unngå logistikk kostnader. “Hva gjorde vi? Vi hadde alle frakoblede detaljhandel tilstedeværelse i verden. Men da vi begynte å gjøre online-bare smarttelefoner som telefoner under Yu merkevare,” en tidligere Micromax utøvende sa.
Men som Xiaomi, Oppo, Vivo i gang for å få bakken i India, begynte de å bygge grunnlaget for å utvide sin tilstedeværelse til murstein og mørtel butikker. Xiaomi nå selger telefoner gjennom mer enn 600 butikker i nesten et dusin byer i India. Siste måned, selskapet sa den har til hensikt å komme på 1500 butikker i 30 byer ved utgangen av året. Den Kinesiske telefonen maker er å sikre at den tilbyr de samme priser og støtte i sin frakoblet butikker som den gjør gjennom Flipkart, Amazon India, eller sin egen e-handelsnettsted Mi.com som har blitt en av de ledende online shopping portaler i landet.
Oppo og Vivo har blitt mer aggressiv med sin strategi i India. For å utvide sin tilstedeværelse tier-2 og tier-3 byer, som fortsatt er relativt uutnyttet regioner i landet, to merker overbevist selgere til å rebrand sine butikker som Oppo eller Vivo butikker, dele ut så mye som Rs. 40,000 ($625) per måned bare for det, ifølge flere forhandlere Gadgets 360 snakket til.
I tillegg, både Oppo og Vivo-var – i hvert fall inntil nylig – som tilbyr mye høyere fortjenestemargin til forhandlere – så mye som 30 prosent i noen tilfeller, forhandlere sa. Bransjestandarden er fem prosent. Så disse incentivene ga forhandlere flere grunner til lager sine butikker med Oppo og Vivo-telefoner, i stedet for Indiske merker.
“Det var bare en spille for penger,” en annen tidligere Micromax utøvende sa. “Ved våre beregninger, industrien var å bruke Rs. 500 ($8) per kunde oppkjøp. Vi hadde en litt annen modell, og vi brukte Rs. 200 ($3.2) på kundens kjøp fordi vi trodde våre kreative kvalitet var høyere.”
“Men disse gutta [Kinesiske merkevarer] kom inn og begynte å bruke opp til Rs. 7,000 ($110) per kunde oppkjøp. De brukte mer enn 400 crores (omtrent $62 millioner kroner) i året bare på IPL sponsing [en to måneder lang cricket turnering]. 400 crores er mer enn det dobbelte av hva Micromax tilbringer i hele året i markedsføring. Og igjen, du har å realisere, Micromax hadde større markedsføring budsjett enn Lava, og Karbonn Mobiler og andre Indiske selskaper,” den personen som er lagt til.
I tillegg, Oppo og Vivo har også brukt en stor sum penger for å få topp Bollywood og cricket stjerner-inkludert Deepika Padukone, Ranbir Singh, Annet Bhatt, Hrithik Roshan, og Virat Kohli — for å støtte sine smarttelefoner, og vinne sponsing av stor cricket turneringer som IPL. Vivo har satt 2,199 crores ($342 millioner kroner) på IPL tittelen sponsing for en periode på fem år, et tall som er betydelig større enn hva Barclays betalt for den engelske Premier League, verdens mest sette sports league.
Som et resultat av dette arbeidet, Kinesiske selskaper har begynt å dominere. I henhold til forskning firmaet IDC, Xiaomi hadde 17 prosent av markedsandelen i kvartalet som endte i juni. Vivo hadde 13 prosent, Oppo hadde 8 prosent, og Lenovo sto fjerde med 7 prosent. Samsung beholder sin øverste posisjon i India med 24 prosent markedsandel.
Photo Credit: IDC
Tilpasning til India
Alle Kinesiske selskaper som opererer i India har i tillegg justert sine logistikk som passer bedre til den lokale retningslinjer. Et slikt eksempel er deres deltakelse i Gjøre i India-programmet, et initiativ fra den Indiske regjeringen som oppfordrer selskaper til å produsere eller montere produktene i India.
Dette fører til etablering av flere arbeidsplasser i India. For å incentivise selskaper til å produsere i India, regjeringen har relaxations fra flere toll. Nær 70 prosent av telefoner som er kjøpt i India nå er produsert lokalt, i henhold til flere markedsføring forskning bedrifter.
“Økt lokal produksjon har delvis blitt bedt om av goodwill, men økt skatt og toll på komponentene har også spilt en viktig del,” Raghu Gopal av CCS Insight fortalte Gadgets 360.
Markedet forventning er et annet viktig område der Kinesiske smarttelefon beslutningstakere har vært utføre overmåte godt. Siste år, når Tillit Jio lansert med gratis tilgang til Internett, har selskapet sendt hundrevis av tusenvis av mennesker strømmer til butikkene.
Tillit Jio tilbyr en 4G-bare nettverket, og dermed at det ikke fungerer på smarttelefoner som ikke har støtte for LTE. Mange smarttelefoner, spesielt de som er laget av Indiske telefonen beslutningstakere, tilbake da ikke har denne funksjonaliteten. “Vi solgte telefoner som maxed ut på 3G-støtte,” Rahul Sharma, en av grunnleggerne av Micromax fortalte Gadgets 360 i et nylig intervju på sidelinjen i lanseringen av Lerret Infinity smarttelefon.
“Men over natten, markedet endret seg fra 3G til 4G. Så på den tiden, en person som aldri hadde selv kjøpt en 3G-aktivert telefon ønsket å få en 4G-aktivert smarttelefon å gjøre bruk av gratis Internett,’” la han til.
Ingen oppdatering fra Micromax på sin plan om å selge smarttelefoner i Kina.
Arvind Vohra, administrerende direktør i Gionee, hadde en mye enklere forklaring for den enorme veksten av Kinesiske telefonen beslutningstakere i India. “Et sted ned linjen, Indiske selskaper klarte ikke å overbevise forbrukerne om at de har alle de tilbud de ønsker i sine telefoner,” sa han. “Så langt som forbruker er opptatt av, de føler at overlegen produkter med topp kvalitet som tilbys av Kinesiske spillere. Ved å være konsekvent med kvalitet, Kinesiske selskaper har tjent som tenkemåte.”
Kan en kurskorrigering skje?
De Micromax Lerret Infinity er det første smarttelefon selskapet har lansert i løpet av de siste seks måneder i India, en stor avgang fra sin tidligere strategi med å oversvømme markedet med flere valg i 2014, for eksempel, Micromax levert mer enn 30 smarttelefon modeller. “Vi snu raskere enn noe annet selskap,” Vineet Taneja, deretter administrerende direktør i selskapet hadde sagt i et intervju.
“Du må se opp for kineser,” Micromax er Sharma, sa han avduket Lerretet Infinity siste måned. Det var et spill med ord – i cricket, kineser, er en ball fra en venstre-armen bowler som slår motsatt vei for å ortodokse venstre arm spinn.
Medlemmer av Micromax ved lanseringen av Lerret Infinity siste måned.
“Vi skalert ned vår innsats tidligere i år for å vurdere strategien for Kinesiske selskaper, og kjøper oss litt tid,” Sharma sa i et intervju med Gadgets 360. “Veien Kinesiske selskaper [spesifikt Oppo og Vivo] hadde vært å bruke penger, det var klart for oss at det er ingen vits i å slåss med dem på det punktet,” la han til. “Men nå som du vet, deres penger er raskt forsvinner (både Oppo og Vivo har kuttet ned på insentiver de brukte å tilby til butikkene i de siste to månedene, forhandlere si), mener vi det er riktig tid for å gjøre en komme tilbake.”
Sharma sa selskapet fortsetter å tro på å bringe high-end teknologi til masse. Selskapets Lerret Infinity smarttelefon, for eksempel, har en 18:9 skjerm, lik de i Galaxy S8 og LG G6 flaggskip smarttelefoner, selv om ytelsen ikke er tydeligvis på samme nivå. “Vi vil bevise igjen til folk at vi er en påtrengende og aggressive merkevare,” la han til.
Sharma også avvist beskyldninger fra andre i bransjen at Micromax har ikke investert i forskning og utvikling. Han fortalte Gadgets 360, “Vi har investert tungt i R&D. Vi er det eneste selskapet som har investert i mer enn 10 bedrifter og nyetableringer. Som for å lage infrastruktur, vi er det eneste selskapet som har tre fabrikker. Og de er veldig store fabrikker. Vi har også en design centre i Bangalore, og en i Beijing.”
Når vi spurte for en oppdatering på selskapets planer om å begynne å selge smarttelefoner i Kina, noe Vikas Jain, en annen grunnlegger av selskapet, hadde sagt ville skje dette året, Sharma sa: “fokus er for tiden på India akkurat nå.”
En av de tidligere Micromax ledere Gadgets 360 talte til roste Sharma ‘ s move. “Veien noen Kinesiske selskaper var å bruke penger i India, det var en veldig smart ting å bare vente og drepe litt tid. Hvis du overleve som organisasjon, og senere en av dine produkter blir en hit, kan du gjøre et comeback,” personen sa.
Karbonn Mobiler ikke kommentere historien. En talsmann for Lava Landslagsspillere, som ba om en ekstra uke til å svare etter å ha blitt gitt rikelig tid til å delta i historien, ikke svare på våre spørsmål.
Analytikere hos Kontrapunkt forvente Indian smarttelefon beslutningstakere til å miste mer markedsandel dette året. Tidligere ansatte, samt Gionee er Vohra var optimistiske om fremtiden for Indiske selskaper, imidlertid. “Hvis de begynner å utvikle seg i form av sine produkter, så jeg ser ingen grunn til hvorfor de ikke kan lykkes,” Vohra sa.